Online Alışverişte Görsel Unsurlar ve Eğlence'nin e-Sadakat ve e-Memnuniyet Üzerinde Etkisine Yönelik Ampirik Bir Çalışma

Abstract

Modem pazarlama düşüncesinin merkezinde yer alan bir kavram olarak memnuniyet ve onun en önemli çıktısı sadakat, kavramların temellerinin oluşturulduğu ilk dönemlerde duygusal motifler göz ardı edilerek sadece bilişsel bir yapıda değerlendirilmiştir. Gerek pazarlama gerekse bilişsel ve sosyal psikoloji çalışmaları davranışsal bir tutum olarak memnuniyet ve sadakat kavramının sadece bilişsel bir yapı olmadığını ve bireyin ruh hali ya da eğlence, heyecan gibi farklı duygulardan etkilendiğini göstermektedir. Bu bağlamda çalışmada, elektronik ortamda memnuniyet ve sadakat (e-memnuniyet ve e-sadakat) kavramları üzerinde duygusal bileşenler olarak eğlence ve görsel unsurların etkileri araştırılmıştır. Araştırma bulguları ışığında, e-sadakat kavramı üzerinde görece en yüksek etkinin e-memnuniyet değişkeni tarafından oluştuğu gözlemlenmektedir. Duygusal bileşenler olarak eğlence ve görsel unsurlar değişkenlerin ise, e-memnuniyet ve e-sadakat değişkenleri üzerinde anlamlı etkileri olduğu saptanmıştır. Ayrıca, görsel unsurlar değişkenin eğlence değişkeni üzerinde görece yüksek etkisi olduğu araştırma bulguları çerçevesinde ortaya konmaktadır.