Ölümlülük belirginliğinin antropomorfik ürün tercihi üzerindeki etkisi = The effect of mortality salience on preference for anthropomorphic products

Abstract

Firmalar tüketicileri ikna etmek, ürün ve markalarının arzuladıkları şekilde algılanmasını sağlamak veya tüketicilerin ürün ve markalarıyla bağ kurmalarını sağlayabilmek gibi amaçlarla sıklıkla antropomorfizmden faydalanmaktadırlar. Mevcut araştırmalar antropomorfik ürün ve markaların daha çok beğenildiğini ve daha güvenilir bulunduğunu, antropomorfik unsurlar barındıran reklamların ise daha fazla dikkat çektiğini, daha uzun süre akılda kalabildiğini ve daha ikna edici bulunduğunu göstermektedir. Daha da önemlisi, son yıllarda yapılan araştırmalar antropomorfik ürünlerin tüketicilerin yalnızlık, dışlanmışlık ve kontrol eksikliği gibi olumsuz deneyimlerini telafi edebildiğini ortaya koymaktadır. Antropomorfik ürünlerin bireyin aidiyet ve kontrol ihtiyaçlarını karşılayabildiğine ilişkin bulgular, bu ürünlerin çok sayıda araştırmada hem aidiyet hem de kontrol motivasyonlarıyla yakından ilişkili olduğu bulgulanan ölümlülük belirginliği karşısında da koruma sağlayabileceğini düşündürmektedir. Mevcut araştırma üç ayrı deneysel çalışmada ölümlülük belirginliğinin antropomorfik ürün tercihi üzerindeki etkisini incelemeyi ve bu etkide düzenleyici rol oynayabilecek faktörleri tespit etmeyi amaçlamıştır. Araştırmanın ilk çalışmasında ölümlülük belirginliğinin antropomorfik ürün tercihini olumlu yönde etkilediğine ilişkin bir delil elde edilmiş olsa da, takiben yapılan yüksek istatistiksel güce sahip iki çalışma ölümlülük belirginliğinin antropomorfik ürün tercihi üzerindeki etkisine ilişkin bir delil sunamamış, ilk çalışmada elde edilen delilin güvenilir olmadığını ortaya koymuştur. Ayrıca, ölümlülük belirginliğinin antropomorfik ürün tercihi üzerindeki etkisinde düzenleyici rol oynayacağı öngörülen aidiyet düzeyi, bağlanma stilleri ve özsaygının düzenleyici etkilerine ilişkin bir delile de ulaşılamamıştır. Son olarak, ürün antropomorfizminin, yalnızca antropomorfik olmayan bir muadille doğrudan karşılaştırmanın yapıldığı durumlarda ürüne yönelik tutumlar üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu bulgulanmıştır.

Firms often benefit from anthropomorphism for purposes such as persuading consumers, ensuring that their products and brands are perceived as intended, or enabling consumers to connect with their products and brands. Research has shown that anthropomorphic products and brands are liked more and perceived as more reliable, and advertisements with anthropomorphic elements grab more attention, are more memorable, and are perceived as more persuasive. More importantly, recent research has revealed that anthropomorphic products can compensate for consumers' negative experiences, such as loneliness, exclusion, and lack of control. The findings that anthropomorphic products can meet the needs for belongingness and control suggest that these products may also provide protection against mortality salience, which has been found to be closely related to both belongingness and control motivations in numerous studies. In three experimental studies, the current research aimed to examine the effect of mortality salience on the preference for anthropomorphic products and to determine the factors that may play a moderating role in this effect. Although the first study provided evidence for the positive effect of mortality salience on preference for anthropomorphic products, the two high-powered subsequent studies failed to provide further evidence for the effect of mortality salience on preference for anthropomorphic products, suggesting that the evidence from the first study was not reliable. Furthermore, no evidence was found regarding the moderating effects of the level of belongingness, attachment styles, or self-esteem, which were predicted to play a moderating role in the effect of mortality salience on preference for anthropomorphic products. Finally, it was found that product anthropomorphism has a positive effect on attitudes toward the product only when the product is compared with a non-anthropomorphic counterpart.