Marka Aşkının Öncülleri ve Sonuçları Üzerine Bir Araştırma: Hazır Giyim ve Teknolojik Ürün Kategorilerinin Karşılaştırılması

Abstract

Marka aşkı kavramı, son yıllarda pratik açıdan işletme ve uygulayıcıların ilgisini çekerken teorik bağlamda da akademisyenler ve araştırmacılar için önemli bir araştırma konusu haline gelmiştir. Ayrıca araştırmada ele alınan marka aşkının öncülleri ve sonuçları, tüketicilerin ürün ve markalarla olan ilişkilerini ortaya çıkarmanın yanında işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlama ve buna yönelik stratejiler geliştirmeleri açısından da önem taşımaktadır. Bu araştırma, marka aşkının öncülleri ve sonuçları üzerine kavramsal bir model önermiş ve test etmiştir. Bu çalışmanın amacı, hazır giyim ve teknolojik ürün kategorilerinden elde edilen verilerle bireylerin markalara yönelik marka aşkının ölçülebilmesi ve belirtilen ürün kategorileri arasında etki yönünden istatistiksel anlamda benzerlik ve farklılıklarının ortaya konulmasının sağlanmasıdır. Bu doğrultuda, literatürden elde edilen bulgular ve gerçekleştirilen derinlemesine mülakat yardımıyla iki ürün grubuna yönelik online anket formları oluşturulmuştur. Bu araştırma pozitivist yaklaşıma sahip nicel bir araştırmadır. Araştırmanın evrenini kullanmayı sevdikleri bir markaya sahip 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluştururken toplamda 1086 katılımcıdan elde edilen veriler analize dahil edilmiştir. Araştırmanın sonuçları, markanın benliği ifade etmesinin, marka güveninin, marka imajının, algılanan kalitenin ve algılanan değerin marka aşkı üzerinde pozitif etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Diğer yandan sonuçlar, marka aşkının, ağızdan ağıza pazarlama, tekrar satın alma niyeti ve yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerinde pozitif etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Ayrıca hazır giyim ürün kategorisinde algılanan kalitenin, marka aşkı üzerinde; teknolojik ürün kategorisinde ise marka imajının, marka aşkı üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Buradan hareketle ürün kategorisi değiştiğinde değişkenler arasındaki etkilerin de farklılaşabileceği görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Marka Aşkı, Marka İmajı, Algılanan Kalite, Hazır Giyim, Teknolojik Ürün

The concept of brand love has recently attracted the attention of businesses and executives in practical terms while it has turned into a significant study subject for academicians and researchers in theoretical context. Moreover, antecedents and consequences of brand love analysed in the study are significant in revealing the relations of customers with products and brands and helping businesses to gain competitive advantage and developing relevant strategies. This research proposed and tested a conceptual model on the antecedents and consequences of brand love. The goal of this study is to measure brand love of individuals for brands with the data obtained in ready to wear and technological product categories and reveal statistical similarities and differences between these categories in terms of effect. In this context, on-line survey forms were developed for the two product categories with the help of literature findings and interviews. This is a quantitative research with a positivist approach. Study population involve consumers at or over the age of 18 who have a favourite brand and data obtained from 1086 participants were involved in the analysis process. Study results reveal that self-expressiveness brand, brand trust, brand image, perceived quality and perceived value have a positive effect on brand love. On the other hand, it also reveals that brand love has a positive effect on word of mouth marketing, repurchase intention and willingness to pay premium price. In addition, it was concluded that the perceived quality in the ready-to-wear product category did not have a statistically significant effect on brand love, and in the technological product category, the brand image did not have a statistically significant effect on brand love. Therefore, it reveals that the effects might change when the product category changes. Keywords: Brand Love, Brand Image, Perceived Quality, Ready-to-Wear, Technological Product