Mobil Uygulamaların Online Anlık Satın Alma Davranışlarına Etkisi: X ve Y Kuşakları Karşılaştırması

Abstract

Mobil teknolojilerin gelişimi işletmeler ile tüketiciler arasındaki etkileşime ve iletişime yeni boyutlar kazandırmıştır. Bu çerçevede en dikkat çeken girişimlerden biri mobil alışveriş platformlarının ortaya çıkmasıdır. Mobil alışveriş geleneksel alışverişe göre zamandan tasarruf sağlayan, istenilen yer ve zamanda erişim sunan, ürünler hakkında bilgi ve karşılaştırma yapmayı kolaylaştıran alışveriş türüdür. Bu özellikleri ile tüketicilere daha elverişli deneyimler sunan mobil alışveriş platformları önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın amacı; teknolojiyi kullanım amaçları ve alışkanlıkları farklılık gösteren X ve Y kuşağı tüketicilerinin, mobil uygulamalar üzerinden anlık satın alma davranışının arkasında yatan motivasyonları ve sergiledikleri davranış farklılıklarını ortaya çıkarmaktır. Araştırmanın bir diğer amacı işletme karar vericilerinin, X ve Y kuşağı tüketicilerini mobil uygulamalara yönelik olarak harekete geçirerek stratejiler konusunda ipuçları sunmaktır. Araştırma pozitivist yaklaşımla keşfedici araştırma tasarımı kapsamında kurgulanmıştır. Veri toplama aracı olarak online ve yüzyüze anket tercih edilmiştir. Türkiye'de mobil telefonları aracılığıyla alışveriş yapan, X ve Y kuşakları yaş aralıklarında doğmuş tüketiciler, araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. Hedef popülasyonda yer alan tüketicilere ulaşmak için yüz yüze ve sosyal medyada belirlenen alışveriş konulu grupların moderatörleri ile görüşülmüş ve anket linkinin üyeleri ile paylaşılması sağlanmıştır. Böylece amaçlı (kasti) ve kolayda örnekleme bir arada kullanılmıştır. Çalışmanın araştırma modelinde yer alan; eğlence, bilgi sağlama, algılanan kullanım kolaylığı, psikolojik haz, psikolojik harekete geçme ve anlık satın alma değişkenlerini ölçmek üzere literatür incelemesi sonrası belirlenen ifadeler soru formunda yer almıştır. Veriler, Y kuşağı 19-38 yaş aralığı 265 katılımcı ile X kuşağı 39-54 yaş aralığında olan 260 katılımcının katılımıyla elde edilmiştir. Tanımlayıcı istatistiklerin belirlenmesinde SPSS sürüm 25.0, araştırma modelinde yer alan doğrudan ve dolaylı etkileri incelemek üzere yapısal eşitlik modellemesinde SmartPLS sürüm 3.3.2 programları kullanılmıştır. Örnekleme ilişkin veriyi tanımlayabilmek için demografik özelliklere değinilmiştir sonrasında anket formundaki ifadelerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılarak faktör yükleri belirlenmiştir. Daha sonra yapısal eşitlik modellemesi yapılarak X ve Y kuşağı için hipotezler test edilmiştir. Son olarak X ve Y kuşaklarına göre ifadelere katılım düzeylerinin farklılıklarını ortaya koymak üzere t testi yapılmıştır. Araştırmada elde edilen bulgulara göre X ve Y kuşağı tüketicileri mobil uygulamaları kullanmaya isteklidirler. Ancak Y kuşağı tüketicileri için mobil uygulamaların motive edici özelliklerinin duygular üzerinden anlık satın almaya etkisi var iken X kuşağı bireyleri için anlamlı etkisi yoktur. Böylece araştırmanın sonucunda Y kuşağı tüketicilerinin hoşuna giden uygulamaları kullanırken keyif aldıkları ve bir fırsat yakaladıklarında ürüne sahip olabilmek için ihtiyacı dışında olsa dahi ürünleri satın aldıkları tespit edilmiştir.

The development of mobile technologies has brought a new dimension to the communication and interaction between businesses and consumers. In this context, one of the most notable initiatives is the emergence of mobile shopping platforms. Compared to traditional shopping, mobile shopping is a type of shopping that saves time. It is convenient to reach the desired place and time; and provides information and comparison about products. With these features, mobile shopping platforms that offer more convenient experiences to consumers are gaining importance. The purpose of this study is to reveal the motivations and behavioral differences behind the impulse buying behavior of generation X and Y consumers, whose usage purposes and habits of technology differ, through mobile applications. Another aim of the study is to provide clues to business decision-makers to develop strategies that will encourage X and Y consumers to shop on mobile applications. The research has been constructed within the scope of exploratory research design with a positivist approach. Online and face-to-face surveys were preferred as data collection tools. The universe of the study consists of consumers born in the age range of X and Y generations, who shop through their mobile phones in Turkey. To reach consumers in the target population, interviews were made with the moderators of the shopping groups determined in person and on social media and the share of questionnaire link with its members has been provided. Thus, purposeful (intentional) and convenience sampling are used together. To measure the variables of entertainment, information provision, perceived ease of use, psychological pleasure, psychological action, and instant purchase which are in the research model of the study, the expressions determined after the literature review have been included in the questionary form. The questionnaire form was conducted with the contributions of 265 participants between the ages of 19-38, and 260 participants between the ages of 39-54. In determining descriptive statistics, SPSS version 25.0; in structural equation modeling to examine the direct and indirect effects in the research model, SmartPLS version 3.3.2 program has been used. To define the data related to the sampling, demographic characteristics were mentioned, and then the validity and reliability analysis of the expressions in the questionnaire form was made and the factor loadings were determined. Then, the hypotheses for the X and Y generations were tested by structural equation modeling. Finally, a t-test was conducted to reveal the differences in the level of participation in expressions according to X and Y generations. According to the findings of the study, X and Y generation consumers are willing to use mobile applications. However, while the motivating features of mobile applications influence instant purchases for Y generation consumers through emotions, they do not have a significant effect on the individuals of the X generation. Thus, as a result of the research, it was determined that the consumers of generation Y enjoy using the applications they liked and when they had an opportunity, they bought the products even if they were out of a need to have the product.