Kişilik Özellikleri ve Duygu Durum'un Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Abstract

Küreselleşen ekonomi ve değişen ve gelişen piyasa koşulları işletmelerde pazarlama fonksiyonunun öneminin giderek artmasına sebep olmaktadır. Rekabetin artması, ürün ve hizmetlerde kalite farklılıklarının önemli ölçüde azalması sebebiyle işletmeler satış potansiyelini ve müşteri memnuniyetini artırmak için tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörlere odaklanmaktadırlar. Alışveriş deneyiminin bazı durumlarda rahatlamak ve olumsuz bir ruh halinden kurtulmak ya da kişinin kendini ödüllendirmek olarak görülmesi, tüketimi güdüleyen psikolojik faktörleri araştırmaya değer konular olarak öne çıkarmaktadır. Tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma öncesi duygu durumu onların satın alma davranışlarını yönlendirdiği için hem işletmeler hem de araştırmacılar tarafından üzerinde durulması gereken önemli bir konu haline getirmiştir. Bu durum dikkate alınarak gerçekleştirilen literatür taraması sonucu tüketici davranışlarının şekillenmesine etki eden psikolojik yapıların (kişilik özellikleri, duygu durum) plansız satın alma davranışı, mağaza içerisinde harcanan zaman, harcanan para, memnuniyet ve yeniden müşteri olma niyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesi araştırmanın temel amacını oluşturmuştur. Literatürdeki çalışmaların incelemesi sonucunda tüketicilerin satın alma öncesi duygu durumlarını ve kişilik özelliklerini ölçmek amacıyla bir anket formu oluşturulmuştur. Tüketicilerin çoğu zaman alışverişlerinde duygularıyla hareket etmesi ve alışveriş deneyiminden haz almaya çalışması tüketimin hedonik boyutuyla ilgilidir. Son yıllarda hem kadın hem erkek tüketiciler arasında kozmetik ürün tüketiminin artması ve kozmetik ürünlerin hedonik tüketim kapsamında değerlendirilmesi varsayımından hareketle belirlenen bir kozmetik mağazasında kolayda örnekleme yöntemi ile anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra modelin geçerlilik ve güvenilirliğini sınamak adına keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinden yararlanılmıştır. Önerilen modelin yapısal geçerliliğinin sınanması için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) tekniği kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucu duygu durum üzerinde dışadönüklük, uyumluluk ve duygusal denge boyutlarının anlamlı etkisinin olduğu görülmüştür. Satın alma davranışı üzerinde dışadönüklük, uyumluluk ve yeniliklere açık olma boyutlarının etkili olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca dışadönüklüğün satın alma davranışına etkisinde duygu durumun kısmi aracı rolü olduğu belirlenmiştir.

The globalizing economy and changing and developing market conditions cause the importance of the marketing function to increase gradually. Companies focus on the factors that affect the purchasing behavior of consumers in order to increase sales potential and customer satisfaction due to the increase in competition and a significant decrease in quality differences in products and services. The fact that the shopping experience is relaxed in some cases and getting rid of a negative mood or rewarding the person as self-rewarding highlights the consumption-oriented psychological factors as worthy of research. Consumers' personality traits and pre-purchase emotions have become an important issue to be emphasized by both companies and researchers, as they guide their purchasing behavior. The main purpose of the research was to determine the effect of impulse buying, time spent in the store, money spent, satisfaction and intention to become a customer again with the psychological structures (personality characteristics, mood) that affect the shaping of consumer behavior as a result of the literature review conducted considering this situation. As a result of the studies in the literature, a questionnaire was created to measure the mood and personality characteristics of consumers before purchasing. The fact that consumers often act with their emotions in shopping and try to enjoy shopping experience is related to the hedonic dimension of consumption. In recent years, a survey has been carried out in convenience sampling method in a cosmetics store, which has been determined by the assumption that the consumption of cosmetics among both women and men and the evaluation of cosmetic products within the scope of hedonic consumption. In addition to descriptive statistics, exploratory and confirmatory factor analyzes were used to test the validity and reliability of the model. Structural Equation Modeling (SEM) technique was used to test the structural validity of the proposed model. As a result of the analyzes, it was seen that extraversion, compatibility and emotional balance dimensions had a significant effect on mood. It has been understood that the dimensions of extraversion, compatibility and openness to innovation are effective on purchasing behavior. In addition, it was determined that mood has a partial mediator role in the effect of extraversion on purchasing behavior.