Algı yönetimi perspektifinden reklamlarda oryantalist imgelerin üretilmesi : cola cola reklam örnekleri

Abstract

Tarihsel devinim içerisinde çeşitli uluslar, kendilerinden başkalarına liderlik elde etmek, üstünlük kurmak ve aslında onları kendi çıkarlarına göre yönlendirebilmek için farklı birçok yola başvurmuşlardır. Gelişmelere diğer toplumlara göre daha yavaş yaklaşan, bütünüyle adapte olamayan ya da süreç içerisinde tam olarak anlaşılamayan kültürlerinin belli kalıplara sıkıştırılmaları bu yollardan en etkilisidir. Özellikle algı yönetimi ve oryantalizm ile Batı'nın Doğu toplumlarını kendi kimlik ve kültür biçimleri üzerinden imgeselleştirmesi dikkat çekicidir. Doğu kültürüne şüpheyle yaklaşan ve onu sınırsız bir fantazya alanı olarak nitelendiren kapalı oryantalizm bakışı, farklılıkların yok sayılmasına, küçümsenmesine ve gelenekselin göz ardı edilmesine yönelik çabalara dayanmaktadır. Bu çabalar, toplumların her sahasında kolaylıkla üretilebilen algı yönetimi çalışmalarıyla karşımıza çıkmaktadır. Yine tarih boyunca bir çıkara hizmet etmek için mücadeleye giren toplumların, kazanma amacıyla başvurduğu yöntemlerden en etkin olanının iletişim ve iletişim araçları olduğu da gerçektir. Bu araştırmada, modern bir etki yöntemi olan algı yönetimi çerçevesinde, reklamlarda sunulan oryantalist söylemleri toplumun algılayış biçimleri incelenmiştir. Çalışmada dünden bugüne oryantalizm ile başta kitle iletişim araçları, halkla ilişkiler ve reklamcılık olmak üzere algı yönetiminin etki alanlarına, yöntem ve sonuçlarına değinilecektir. Tezin literatür çalışmasına uygun olarak Coca Cola reklamları üzerinden Roland Barthes'in göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen veriler ışığında reklamlarda ''Batı ve Doğu'' kimliklerinin temsil edilme biçimleri ile algı yönetimi yöntem ve imgeleri, oryantalist bakış açısının tahlili neticesinde değerlendirilecektir.

In the historical movement, various nations have resorted to many different ways in order to gain leadership from others, to establish superiority and to actually direct them according to their own interests. It is most effective in these ways that the cultures are approaching slower than other societies, they cannot be fully adapted or are not fully understood in the process. It is noteworthy in the framework of the image perception management and orientalism that the West created to the Eastern societies through its own identity and cultural forms. The view of closed orientalism, which is suspicious of Eastern culture and defines it as an area of infinite fantasies, is based on the ignorance of the differences, their underestimation, and efforts to ignore the traditional. These efforts come up with perception management works that can be produced with colonialism in every field of society. It is also a fact that societies entering the struggle to serve an interest throughout history have the most effective means of communication. In this study, the perception of the orientalist discourses presented in the advertisements within the framework of perception management which is a modern effect method has been examined. In the study, from the past to the present, orientalism, mass media, public relations and advertising, including the impact of perception management, the method and results will be touched on. In accordance with the literature review of the thesis, Roland Barthes' semiotic analysis method was used through Coca Cola ads. In the light of the data obtained, ''Western and East'' or representations of the identity and the methods and images of perception management will be evaluated as a result of the analysis of the orientalist point of view.