e- Memnuniyet kavramının değerlendirilmesi ve yeni bir model denemesi

Abstract

Tüketicilerin geleneksel alışveriş süreçlerine kıyasla elektronik ortamda farklı alışveriş davranışları sergilediğini literatürde birçok çalışmada ifade edilen bir görüştür. Bu bağlamda, pazarlama disiplininin merkezinde yer alan bir kavram olarak memnuniyet algısının, tüketici davranışlarının değişim gösterdiği elektronik ortamda araştırılması büyük önem arz etmektedir.Bu çalışmada pazarlama yazınında yer alan memnuniyet ve e-memnuniyete ilişkin mevcut modeller incelendikten sonra, e-memnuniyet (elektronik memnuniyet) kavramının açıklanmasında bilişim sistemleri disiplininden de yararlanarak e-perakendecilik sektörü için genişletilmiş bir e-memnuniyet modeli önerilerek, söz konusu modelin geçerliliği test edilmeye çalışılmıştır. Araştırma bağlamında önerilen modelin test edilmesi amacıyla oluşturulmuş olan anket online olarak online alışveriş yapmış olan tüketiciler üzerinde uygulanmıştır. Toplam 795 analize uygun anket geri dönüşü olmuştur. Elde edilen veriler üzerinde tanımlayıcı istatistik analizleri, açıklayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi ile güvenirlilik ve yapı geçerlilik yönünden sınanmakta ve yapısal eşitlik modeli ile test edilmektedir.Araştırma bulguları verilerin önerilen modeli desteklemekte olduğunu ortaya koymaktadır. Bulgular ışığında, elektronik ortamda müşteri memnuniyetinin belirleyicileri olarak ortaya çıkan 10 faktörün (rahatlık ve zaman tasarrufu, ürün çeşitliliği ve bilgi zenginliği, promosyon etkinlikleri, ürün yorumlama, müşteri ilişkileri ve teslimatın yerine getirilmesi, güven, algılanan risk, görsel unsurlar, e-işlem etkinliği ve eğlence) üç ana boyut altında (web sayfası etkinliği, algılanan fayda ve güvenlik algısı) özetlenebileceğini ortaya koymaktadır. Bu üç boyuttan web sayfası etkinliği ile güvenlik algısının görece olarak daha yüksek belirleyiciliğe sahip olduğu gözlenmiştir. Yine bulgular e-sadakatin en önemli belirleyicisinin e-memnuniyet olduğunu ortaya koymaktadır.

In the current literature, many resarch show that customer have different behaviours in the electronic enviroment in comparison with traditional purchasing process. In this context, it's important to investigate the concept of e-satisfaction in the electronic enviroment which consumer have different behaviours.In this study, following a through examination of satisfaction and e-satisfaction models in the marketing literature together with an review of the developmens in information systems discipline with the aim of explaining customer satisfaction in the electronic retail envitonment, an extended e-satisfaction model for the e-retail industry is proposed and tested for its validity. For this purpose a questionnaire was developed and the survey was carried out online to those with some online shopping experience. A total of 795 questionnaires suitable for the analysis were received. The analysis of data was conducted by using various descriptive statistics, explaratory factor analysis, confirmatory factor analysis as well as structural equation modelling in order to analyze the validity and reliability of the proposed model.Findings tend to give support to the proposed e-satisfaction model. In light of findings, there are ten factors (convenience and time saving, product variety and information richness, promotional activities, product comments of other users, customer relationships and fulfilment of orders, trust, perceived risk, visual appeal, effectiveness of e-transactions, playfulness and enjoyment) influencing e-satisfaction for the e-retail industry. It is concluded that these ten factors can be categorized under three dimensions, namely, web site effectiveness, perceived usefulness and perceived safety. Among these three, web site effectiveness and perceived usefulness have relatively more influence on e-satifaction. Furthermore, findings tend to indicate that e-satisfaction seems to be the most influential determinant of e-loyalty.