Marka denkliğinin tüketici temelli öncüleri üzerine bir araştırma : perakende sektörü örneği

Abstract

Bu araştırmanın ana amacı, perakendeci denkliğinin tüketici temelli öncülleri olarak kabul edilen inanç algısı ve benlik imajı uyumu kavramlarının, perakendeci denkliği boyutları üzerindeki etkilerinin ortaya çıkartılmasıdır. Buna ek olarak araştırma kapsamında ele alınan iki ayrı örneklem açısından söz konusu tüm etkiler kıyaslanmıştır. Perakendeci denkliği yapısı ve tanımı hakkında yazında bir konsensüs bulunmaması nedeniyle kavram yazında en fazla kabul görmüş olan dört boyutlu yaklaşım çerçevesinde ele alınmıştır. Ayrıca, örneklem Türk tüketicilerden oluştuğu için, kullanılmış olan inanç algısı ölçeğinin seçiminde Türkiye bağlamına uygun olmasına özen gösterilmiştir. Benlik imajı uyumunun hesaplanması için kullanılan ölçek, gerçekleştirilen nitel bir yöntemle araştırma kapsamında geliştirilmiştir. Çalışmanın anakütlesi Sakarya ilinde ikamet eden ve market alışverişlerinin çoğunu çalışma kapsamına dahil edilen iki perakendeciden birinden yapan 18 yaş ve üzeri bireyler olarak belirlenmiştir. Veriler, araştırma amaçlarına uygun olarak hazırlanmış bir anket formu yardımıyla toplanmıştır. Anket çalışması sonucunda elde edilen 399 ABC ve 423 XYZ perakendecisi müşterisinden oluşan toplam 822 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma sonucunda hem benlik imajı uyumu hem de inanç algısı değişkenlerinin, perakendeci denkliğinin farkındalık boyutu hariç tüm boyutları üzerinde anlamlı ölçüde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen bu sonuçlar iki örnekleme göre değerlendirildiğinde, benlik imajı uyumunun algılanan kalite üzerindeki etkisi ve inanç algısının sadakat boytu üzerindeki etkisinin, ABC ve XYZ perakendecileri açısından anlamlı ölçüde farklılaştığı görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Perakendeci Denkliği, Benlik İmajı Uyumu, Perakendecilik, Hızlı Tüketim Malları , Marka Denkliği, İnanç Algısı

The main purpose of this study is to reveal the effects of religious belief perceptions and self image congruity concepts considered as consumer based antecedents of retailer equity on retailer equity dimensions. Additionally all effects in the research model are compared between two samples used in the study. Because there is no consensus in the literature on its defination and structure, retailer equity is considered as four dimensional approach in this study which is the most common in the literature. Besides, given the fact that the study sample consist of Turkish consumers, accordingly, the scale for religious belief perceptions is selected in order to fit Turkish context. The scale used in the study to measure self image congruity is developed in the context of this study using a qualitative method. The universe of the study is determined as people above the age of 18 who make most of their grocery shopping from either one of the two retailers included in the scope of this study. Data are collected via a questionnaire form which is constituted according to the purposes of this study. Total 822 questionaries obtained from 399 ABC and 423 XYZ, are included in the assesment. According to the results of the study, it is concluded that except retailer awareness, both factors perceived religious belief and self image congruity have significant effects on retailer equity dimensions. When the results are assesed with respect to two samples from two retailers, it is seen that the effects of self image congruity on perceived quality and perceived religious belief on loyalty dimension are significantly different between the two retailers ABC and XYZ. Keywords: Retailer Equity, Self Image Congruity, Perceived Religious Belief, Retailing, Fast Moving Consumer Goods, Brand Equity