Helal ürün farkındalığı ve satın alma niyeti ilişkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Bu araştırma ile büyük çoğunluğu Müslüman olan bir toplumdaki tüketicilerin helal ürün algısının ve helal ürün farkındalığının incelenmesi hedeflenmiştir. Bu bağlamda bu araştırmanın temel amacı, Türkiye'deki tüketicilerin dini inanç algısı, sağlık bilinci, öznel norm ve helal sertifika bilgisi temel alınarak helal ürün farkındalığının satın alma niyetiyle ilişkisinin analiz edilmesidir. Araştırmada ayrıca, dini inanç algısının, helal ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde helal sertifika bilgisinin de aracı rolünün incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada, helal ürün kavramının tüketiciler için ne anlam ifade ettiği, tüketicilerin satın aldıkları ürünlerde dikkat ettiği özellikler ve satın aldıkları ürünün ambalajında yer alan bilgilerden hangilerine dikkat ettikleri sorgulanmıştır. Diğer taraftan tüketicilerin helal sertifika bilincine sahip olup olmadıkları, satın aldıkları ürün gruplarından hangilerinin helal olmasına dikkat ettikleri, ürünün ambalajında bulunan logolara dikkat edip etmedikleri ve helal ürün satın alma eğilimi göstermelerinde önemli olan unsurlar da incelenmiştir. Helal ürünlere yönelik satın alma niyetini etkileyen faktörleri içeren bu araştırmada, nicel bir araştırma tasarımı benimsendiğinden pozitivist araştırma yaklaşımı kullanılmıştır. Bu bağlamda araştırmanın evrenini, Türkiye'de 18 yaş ve üzeri satın alma kapasitesi olan Müslüman tüketiciler oluşmaktadır. Araştırmada, verilerin toplanmasında bırak-topla ve online anket tekniğinden yararlanılmıştır. Toplamda, 2289 katılımcıya ait veriler değerlendirmeye alınmıştır. Araştırmanın sonuçları helal sertifika bilgisi ve helal ürün farkındalığının helal ürün satın alma niyeti üzerinde pozitif etkilerinin olduğunu göstermiştir. Helal ürün farkındalığını etkileyen değişkenler arasında ise görece en yüksek etkiye sahip olan öznel norm (β=,390; p<0,001) olarak bulunmuştur. Ayrıca dini inanç algısının, helal ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde hem helal sertifika bilgisinin (β=,542; p=0,001) hem de helal ürün farkındalığının (β=,040; p=0,001) aracı rolü olduğu saptanmıştır.

With this study, it is aimed to analyze halal product perception and halal product awareness of a predominantly Muslim community. In this context, the main purpose of the study is to analyze the relationship between halal product awareness and purchase intention based on religious belief perception, health consciousness, subjective norm and halal certificate knowledge of customers in Turkey. It is also aimed to investigate the mediating role of halal certificate knowledge on the effect of religious belief perception on purchase intention. The study questions what halal product concept means for the consumers, what consumers take into consideration in products they purchase and which information on product packaging matter for them. On the other hand, the study also deals with whether consumers have halal certificate awareness, which product groups matter most in terms of being halal, whether they pay attention to package logos and which factors influence their purchase intention. Positivist research was used as a quantitative research design was used in this study, which deals with factors that influence purchase intention. In this context, the study universe involves 18-year-old and older Muslim consumers with a purchase capacity. Data were collected via drop-off/pick-up and online survey technique. In total, data of 2289 participants were taken into evaluation. Study results show that halal certificate knowledge and halal product awareness have positive effects on purchase intention. It was found that subjective norm (β=,390; p<0,001) are the variables that have relatively the strongest influence on halal product awareness. It was also found that both halal certificate knowledge (β=,542; p=0,001) and halal product awareness (β=,040; p=0,001) have mediating roles on the effect of religious belief perception on purchase intention.