Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışlarına etkisi : E-ticaret markaları üzerine bir araştırma = The impact of social media marketing activities on consumer behavior: An empirical study on e-commerce brands

Abstract

Bu çalışmada, e-pazaryeri iş modelini uygulayan e-ticaret markalarının sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ilişki kalitesi ile tüketicilerin davranışsal tepkileri olan satın alma niyeti, katılım niyeti ve marka sadakati üzerindeki etkileri İlişkisel Pazarlama, Kullanımlar ve Doyumlar, Planlı Davranış, Uyarı-Organizma-Tepki (S-O-R) teorilerinin teorik altyapısına dayalı olarak incelenmektedir. Ayrıca, çalışmada ilişki kalitesinin sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile tüketicilerin davranışsal tepkileri arasındaki aracılık rolü araştırılmaktadır. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de yaşayan, sosyal medya kullanan, e-pazaryeri iş modelini uygulayan e-ticaret platformları aracılığıyla en az bir kez online alışveriş deneyimine sahip olan ve sosyal medyada Türkiye'de faaliyet gösteren en az bir e-ticaret markasını takip eden 18 yaş ve üzerindeki tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma evrenini en iyi şekilde temsil edebilmek amacıyla, katılımcılara kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmış ve çevrimiçi anket formu aracılığıyla veriler toplanmıştır. Toplanan verilerin, IBM SPSS 20 programında tanımlayıcı istatistiksel analizi yapılmış; doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi analizi ise SmartPLS 4.1.0.6 paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları, e-pazaryeri iş modelini uygulayan e-ticaret markalarının sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ilişki kalitesi ile tüketicilerin davranışsal tepkileri olan satın alma niyeti, katılım niyeti ve marka sadakati üzerindeki etkilerinin pozitif ve anlamlı olduğunu göstermektedir. Ayrıca, ilişki kalitesinin tüketicilerin davranışsal tepkileri üzerinde pozitif ve anlamlı etkileri bulunurken; sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile satın alma niyeti ve sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile marka sadakati arasındaki ilişkilerde kısmi aracılık rolünün bulunduğu, sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile katılım niyeti arasındaki ilişkide ise aracılık rolünün bulunmadığı tespit edilmiştir. Bu çalışmanın sonuçları, e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren markaların sosyal medya pazarlama stratejilerini optimize etmeleri için değerli içgörüler sunarken markaların tüketicilerle olan ilişkilerini güçlendirme ve uzun vadeli marka sadakati oluşturma konusunda önemli katkılar sağlamaktadır.

This study examines the effects of social media marketing activities of e-commerce platforms adopting the marketplace business model on relationship quality and consumers' behavioral responses, namely purchase intention, participation intention, and brand loyalty. The theoretical foundation of the research is built upon the Relationship Marketing, Uses and Gratifications, Theory of Planned Behavior, and Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theories. Furthermore, the study investigates the mediating role of relationship quality in the relationship between social media marketing activities and consumers' behavioral responses. The target population of this research consists of individuals aged 18 and older residing in Turkey who use social media, have made at least one online purchase through e-commerce platforms adopting the marketplace business model, and follow at least one e-commerce brand operating in Turkey on social media. To best represent the target population, participants were accessed using the convenience sampling method, and data were collected via an online survey form. The collected data were analyzed using descriptive statistical analysis in IBM SPSS 20 software, while confirmatory factor analysis and structural equation modeling were conducted using SmartPLS 4.1.0.6 software. The findings of the study reveal that the social media marketing activities of e-commerce marketplace brands have a positive and significant effect on relationship quality as well as on consumers' behavioral responses, including purchase intention, participation intention, and brand loyalty. Additionally, while relationship quality was found to have positive and significant effects on behavioral responses, a partial mediating role of relationship quality was observed in the relationships between social media marketing activities and both purchase intention and brand loyalty. However, no mediating role of relationship quality was found in the relationship between social media marketing activities and participation intention. The findings of this study provide valuable insights for e-commerce brands to optimize their social media marketing strategies, strengthen their relationships with consumers, and foster long-term brand loyalty.