Ödüllü reklamlarda reklam çekiciliği kullanımı: Kristal Elma Yarışması kapsamında bir değerlendirme = Use of advertising appeal in award-winning advertisements: An evaluation within the scope of the crystal apple competition

Abstract

Bu tezin amacı, Kristal Elma Yarışması'nda ödül kazanan reklamların, tüketicilerin duygusal tepkilerini ve marka bağlılığını nasıl etkilediğini anlamaktır. Mevcut araştırmaların genellikle rasyonel ve duygusal çekiciliklere odaklanmasına rağmen, mizah, cinsellik ve korku gibi çekiciliklerin bir arada kullanımına dair yeterli bilgi bulunmamasından dolayı bu çalışma önem arz etmektedir. Bu nedenle, özellikle TV/Sinema reklam filmlerinde bu çekiciliklerin bir arada nasıl kullanıldığını sistematik bir şekilde inceleyerek bu eksikliği gidermeyi amaçlamaktadır. Araştırma evreni, 35 yıl boyunca ödül kazanan Film-TV ve Sinema kategorisindeki tüm reklam filmlerini kapsamakta, örneklemi ise amaçlı örnekleme yöntemi ile 2023-2022-2021 yıllarında ödül almış 106 tekil reklam filmidir. Araştırmanın metodolojisi, nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizidir. Veriler önce SPSS 25.0 programı ile analiz edilmiş, ardından Maxqda 2020 programı ile kavram haritaları oluşturulmuş ve veriler karşılaştırılmıştır. Araştırma, Kristal Elma ödüllü TV/Sinema mecralarında yayınlanmış reklam filmlerinin %41.5'inin 2022 yılına, %31.1'inin 2021 yılına ve %27.4'ünün 2023 yılına ait olduğunu belirtmiştir. 2021 yılında en çok mizah çekiciliğinin (%70.60), 2022 yılında %68.63 ile en çok mizah çekiciliğinin ve 2023 yılında %77.14 ile en çok mizah çekiciliğinin kullanıldığı belirlenmiştir. En fazla ödül alan ürün kategorisinin yıllara göre değiştiği ve mizah çekiciliğinin kullanımının baskın olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmanın sonuçları, reklam filmlerinde mizah, cinsellik ve korku çekiciliklerinin varlığının, incelenen dönemde mizahın daha baskın olduğunu ortaya koymaktadır. Mizah, cinsellik ve korku çekiciliklerinin yanı sıra diğer çekicilik türlerinin de kullanıldığı görülmüştür. Bu bulgular, reklam endüstrisinde başarılı kampanyaların hazırlanmasına yönelik gelecekteki çalışmalara ışık tutmayı amaçlamaktadır.

The aim of this thesis is to examine TV/Cinema advertisements that have won awards at the Crystal Apple Awards, focusing on elements of humor, sexuality, and fear in advertising attractiveness, and to understand how these elements influence consumers' emotional responses and brand loyalty. This study is deemed important due to the lack of sufficient information on the simultaneous use of attractions such as humor, sexuality, and fear, despite existing research predominantly concentrating on rational and emotional appeals. Therefore, it aims to systematically address this gap by specifically investigating how these attractions are combined in TV/Cinema advertisements. The research scope includes all award-winning advertisements in the Film-TV and Cinema categories over 35 years, with a purposive sample comprising 106 individual advertisement films awarded in 2023, 2022, and 2021. The methodology employed in the research is a qualitative research method known as content analysis. The data was initially analyzed using the SPSS 25.0 program, followed by the creation of concept maps using the Maxqda 2020 program, and the comparison of data. According to the research, 41.5% of the award-winning TV/Cinema advertisements were from 2022, 31.1% from 2021, and 27.4% from 2023. The study identified that humor was the dominant appeal, accounting for 70.60% in 2021, 68.63% in 2022, and 77.14% in 2023. The most awarded product category varied across years, with humor being the predominant appeal. The results of the research indicate that humor, sexuality, and fear appeals coexisted in the examined advertisements, with humor prevailing during the studied period. Additionally, it was observed that other types of appeals were also utilized in these advertisements. These findings aim to shed light on future studies directed towards the preparation of successful advertising campaigns in the industry.