Satın alma kararı sonrası ertelemeye yönelik bir ölçek geliştirme çalışması = A scale development study on post-purchase decision procrastination

Abstract

Bir ihtiyacın hissedilmesi ile başlayan tüketici karar verme süreci çok aşamalı ve belirli sayıda faktörlerden etkilenen karmaşık bir süreçtir. Çok sayıda alternatif arasından ihtiyacı giderecek ürünü ya da hizmeti seçmeye çalışan tüketiciler bu süreçte çeşitli zorluklarla karşılaşabilmektedir. Bu sürecin aşamalarında, özellikle de satın almaya karar verilen ürün ya da hizmetin satın alınmasının ertelenmesi bu zorluklar arasında gösterilebilir. Dolayısıyla satın alma karar sürecinin son aşamalarında erteleme nedeniyle satın almanın gerçekleştirilmemesinin altında yatan sebeplerin ortaya çıkarılmasını mümkün kılacak bir ölçek geliştirilmesinin fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketici satın alma karar sürecinin satın alma kararının verilmesi ve satın almanın gerçekleştirilmesi aşamaları arasında tüketicilerin sergiledikleri erteleme davranışını ölçecek bir ölçüm aracı geliştirmektir. Bu doğrultuda kavramsal çerçeve belirlenmiş, erteleme kavramı ile ilgili literatürde yer alan ölçekler ve çeşitli yazılı kaynaklar incelenmiş, odak grup görüşmeleri gerçekleştirilmiştir. Mevcut ölçeklerden 31, yazılı kaynaklardan 14 ve odak grup görüşmeleri ile elde edilen verilerden hareketle 133 ifade olmak üzere toplamda 178 ifade geliştirilmiştir. Bu ifadeler araştırmacı ve alanda uzman 3 akademisyen tarafından sınıflandırılarak alanda uzman 5 akademisyene incelemeleri için gönderilmiştir. Elde edilen geri bildirimler araştırmacı ve alanda uzman 3 akademisyen tarafından değerlendirilerek çalışma kapsamı dışında olduğu düşünülen ifadeler elenmiş ve ifade sayısı 102'ye düşürülmüştür. Kalan ifadeler araştırma kapsamına daha önceden dahil edilmemiş ve alanda uzman 5 akademisyen tarafından incelenmiştir. Bu süreçte ayrıca bilişsel mülakatlar da yürütülmüştür. Bu adım sonrasında birbirine benzer ifadeler birleştirilmiş ve ifade sayısı 46'ya düşürülerek pilot uygulama yapılmıştır. Pilot uygulama sonucunda gerçekleştirilen eleme sonrası 28 ifade ile İstanbul, Ankara, Kocaeli ve Sakarya illerinde ikamet eden katılımcılarla final saha uygulaması yürütülmüştür. Bu illerin tercih edilmesinde ekonomik ve zaman kısıtlarının yanı sıra bu illerde yaşayan bireylerin demografik özelliklerinin çeşitlilik göstermesi etkili olmuştur. Çalışma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Final saha uygulamasında 750 anket belirlenen örnekleme ulaştırılmış ve 665 katılımcıdan geri dönüş alınmıştır. Eksik ve hatalı yanıtlanan 105 anket araştırmaya dahil edilmemiş ve 560 anket ile analizler yapılmıştır. Elde edilen veriler üzerinde açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanmıştır. Çalışma sonucunda 4 boyut ve 14 ifadeden oluşan bir ölçek elde edilmiştir. Geliştirilen bu ölçek belirli bir ürüne ya da hizmete yönelik satın alma kararını vermiş olan tüketicilerin satın alma davranışını ertelemelerinde hangi faktörün/faktörlerin etkili olduğunun tespit edilmesi açısından kullanılabilecek olup bu durumu önlemek adına pazarlama uygulamacılarına da yol göstereceği düşünülmektedir.

The consumer decision-making process, which starts with the feeling of a need, is a multi-stage and complex process influenced by a certain number of factors. Consumers who try to choose the product or service that will satisfy the need among a large number of alternatives may encounter various difficulties in this process. In the stages of this process, especially the procrastination of the purchase of the product or service that is decided to be purchased can be shown among these difficulties. Therefore, it is thought that it would be beneficial to develop a scale that will enable the underlying reasons for not making a purchase due to postponement in the final stages of the purchase decision process. The aim of this study is to develop a measurement tool to measure the procrastination behavior of consumers between the stages of making the purchase decision and making the purchase. In this direction, the conceptual framework was determined, the scales and various written sources in the literature on the concept of procrastination were examined and focus group interviews were conducted. A total of 178 items were developed, including 31 items from existing scales, 14 items from written sources and 133 items based on the data obtained through focus group interviews. These items were classified by the researcher and 3 academicians who are experts in the field and sent to 5 academicians who are experts in the field for review. The feedback obtained was evaluated by the researcher and 3 academicians who are experts in the field, and the items that were considered to be outside the scope of the study were eliminated and the number of items was reduced to 102. The remaining items were not previously included in the scope of the study and were analyzed by 5 academicians who are experts in the field. In this process, cognitive interviews were also conducted After this step, similar items were merged, and the number of items was reduced to 46 and a pilot study was conducted. After the elimination made as a result of the pilot study, the final field study was conducted with participants residing in Istanbul, Ankara, Kocaeli and Sakarya provinces with 28 statements. In addition to economic and time constraints, the diversity of the demographic characteristics of the individuals living in these provinces was effective in the preference of these provinces. Within the scope of the study, convenience sampling method was preferred. In the final field study, 750 questionnaires were distributed to the sample and 665 participants returned the questionnaires. Incomplete and incorrectly answered 105 questionnaires were not included in the study and analyses were made with 560 questionnaires. Explanatory and confirmatory factor analyses were applied on the obtained data. As a result of the study, a scale consisting of 4 dimensions and 14 statements was obtained. This scale can be used to determine which factor(s) are effective in postponing the purchasing behavior of consumers who have made a purchasing decision for a certain product or service, and it is thought to guide marketing practitioners in order to prevent this situation.