Üniversite Öğrencilerinin Marka Sadakatini Belirleyen Unsurların İncelenmesi: Giyim Sektörü Üzerine Bir Araştırma = Examination of the Factors Determining the Brand Loyalty of University Students: A Research on the Clothing İndustry

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalite unsurlarının marka sadakati kavramı üzerindeki etkilerini incelemektir. Bu amaca ulaşmak için, çalışma cinsiyet, yaş, gelir gibi demografik özelliklere göre üniversite öğrencilerinin satın almayı en sık tercih ettikleri giyim markasını göz önünde bulundurarak elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalite unsurlarının marka sadakatine etkileri irdelenmiştir. Ayrıca bu ilişkilerde marka güveninin moderatör (düzenleyici) etkisine bakılmıştır. Birden fazla bağımsız unsurun etkilerini incelemek için çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmış olup, bu değişkenlerin marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici etkisinin sınanabilmesi için IBM SPSS paket programı kullanılmıştır. Örneklem Sakarya Üniversitesi öğrencilerinden oluşmaktadır. Yapılan analizler sonucunda; elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Marka kimliğinin, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Marka imajının, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Son olarak, algılanan kalitenin üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettikleri giyim markalarına yönelik olarak sergiledikleri sadakat üzerinde pozitif yönde bir etkisinin olduğu bulgularına ulaşılmıştır. Moderatör etki aşamasında; elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın, marka imajının, marka kimliğinin ve algılanan kalitenin, marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici etkisinin olup olmadığı irdelenmiştir. Bulgular neticesinde; ön görülenin aksine, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olmadığı ve benzer şekilde marka imajının da marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olmadığı bulgularına ulaşılmıştır. Fakat marka kimliğinin, marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olduğu ve algılanan kalitenin de marka sadakati ile ilişkisinde marka güveninin düzenleyici bir etkisinin olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca, giyim işletmelerinin değerlerini koruyup sürdürülebilir kılınması gibi teorik ya da pratik olarak değerlendirebileceğimiz bilgilerin çalışmanın farklı disiplin alanlarına da katkı sağlamasıdır. Araştırma modeli ve buradan elde edilen veriler ölçüt kılınmakla birlikte, bu araştırma farklı popülasyonlar üzerinde de denenmelidir.

The main purpose of this study is to examine the effects of electronic word-of-mouth marketing, brand image, brand identity and perceived quality elements on the concept of brand loyalty. In order to achieve this goal, the effects of electronic word-of-mouth marketing, brand image, brand identity and perceived quality elements on brand loyalty were examined by considering the clothing brand that university students most often prefer to buy according to demographic characteristics such as gender, age, income. In addition, the moderator (regulatory) effect of brand trust in these relationships was examined. Multiple linear regression analysis was performed to examine the effects of more than one independent element, and IBM SPSS package program was used to test the regulatory effect of brand trust in relation to brand loyalty of these variables. The sample consists of Sakarya University students. As a result of the analyses, it has been found that electronic word-of-mouth marketing has a positive effect on the loyalty that university students display towards the clothing brands that they prefer to buy most often. It has been found that brand identity has a positive effect on the loyalty displayed by university students towards the clothing brands they prefer to buy most often. It has been concluded that brand image has a positive effect on the loyalty displayed by university students towards the clothing brands they prefer to buy most often. Finally, it has been found that the perceived quality has a positive effect on the loyalty of university students towards the clothing brands they prefer to buy most often. The moderator is in the influence stage; it was examined whether there is a regulatory effect of electronic word-of-mouth marketing, brand image, brand identity and perceived quality, brand trust in the relationship with brand loyalty. As a result of the findings; Contrary to what is assumed, it has been found that there is no regulatory effect of brand trust in the relationship of electronic word-of-mouth marketing with brand loyalty, and similarly, there is no regulatory effect of brand trust in the relationship of brand image with brand loyalty. However, it has been observed that brand identity has a regulatory effect of brand trust in its relationship with brand loyalty, and perceived quality also has a regulatory effect of brand trust in its relationship with brand loyalty. In addition, it is that the information that we can evaluate theoretically or practically, such as protecting the values of clothing enterprises and making them sustainable, also contributes to different disciplinary areas of study. Although the research model and the data obtained from it are used as criteria, this research should also be tried on different populations.