Uluslararası marka tercihinde sosyal değer yöneliminin etkisi = The impact of social value orientation on international brand preference

Abstract

Çalışmanın amacı, tüketicilerin uluslararası markaları tercih etme kararına sosyo-psikolojik bir bakış açısı getirmektir. Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederken çeşitli tüketim kararları verirler. Günümüz dünyasında tüketim kararının seçeneklerini markalar oluşturmaktadır. Şirketler yüksek değere sahip ürün algısı oluşturmak, yenilikçi ürünlerini korumak ve tedarik zinciri oluşturarak yeni pazarlara açılmak gibi motivasyonlarla markalar yaratmıştır. Diğer yandan tüketici için de güvenilirliği, kalitesi veya satış sonrası hizmetleri gibi kriterlere cevap verme konusunda kısayol olması sebebiyle marka, kullanışlı bir araçtır. Dolayısıyla tüketim kararında markanın önemli bir yeri vardır. Tüketicinin kararı; ekonomik, kültürel, sosyal ve teknolojik faktörlerin yanı sıra çeşitli pazarlama faktörlerinin etkisiyle şekillenmektedir. Ticaretin uluslararasılaşması, şirketlerin ve markaların da uluslararasılaşmasına yol açmıştır. Bu durum da tüketicinin karar alma sürecine menşe etkisi ve etnosentrizmi dahil etmiştir. Ancak, tüm bu dış etkenlerin tüketici kararına etkisinin gücü, tüketicinin karakter ve kişiliğine bağlı olarak değişmektedir Uluslararası ticaretin serbestleşmesiyle, Karşılaştırmalı Üstünlükler Teorisi dünya ticaretinde önemli bir yere sahip olmuştur. Ancak, görece üretim avantajına sahip olunan ürünlerin katma değeri, gelişmiş ülkeler ile gelişmekte olan ülkelerde aynı değildir. Bu durum, gelişmiş ülkelerin lehine bir ticari dengesizlik yaratmıştır. Bu durumda ülkelerin göreli üstünlüğe sahip olmasa dahi yerli ürünleri desteklemeleri, yerelliğin bir marka değeri olarak öne çıkmasına neden olmuştur. Nihayetinde tüketiciler, tüketim kararlarını verirken uzun vadeli toplumsal kazançları da göz önünde bulundurabileceklerdir. Bireylerin kendi çıkarlarının yanında, diğerinin kazançlarını (veya kayıplarını) değerlendirdikleri tutarlı ve kalıcı davranışlara sosyal değer yönelimi adı verilir. Dolayısıyla yerli veya yabancı marka tercihinin tüketicinin sosyal değer uyumuna göre şekilleneceği görüşüyle bu çalışma yapılmıştır. Çalışma kapsamında 234 kişiye online anket yoluyla ulaşılmıştır. Örneklem kartopu yöntemiyle, Türk tüketicilerden oluşmuştur. Araştırmanın yapılabilmesi için katılımcıların sosyal değer skorları; çok boyutlu sosyal değer yönelimi ölçeğiyle, uluslararası marka tercihleri ise CATSCALE ölçeğiyle ölçülmüştür. Her iki ölçek de beş bölümden oluşan Likert tipi ölçeklerdir. Çalışmanın sonucunda sosyal değer yönelimi skoruyla uluslararası marka tercihinin anlamlı bir ilişki içinde olduğu ve toplum yanlısı sosyal değer yönelimine sahip tüketicilerin daha etnosentrik tutumlar sergilediği bulunmuştur. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ve tüketici etnosentrizmi ile ilgili kavramsal çerçeve yer alırken, ikinci bölümde karar verme, sosyal ikilemler ve sosyal değer yönelimi ile ilgili teorik arka plana değinilmiştir. Üçüncü bölümde ise uluslararası marka tercihine sosyal değer yöneliminin etkisi üzerine gerçekleştirilen saha araştırması yer almaktadır.

The purpose of this study is to bring the socio-psychological perspective to consumer decision making regarding international brands. Consumers make various decisions while satisfying their needs and wants. Nowadays, consumer decisions often involve brands. Companies utilize brandings to create perception of high quality, protect their innovative products and enter the new market by establishing supply chain. On the other hand, brands also serve as useful resources for consumers, providing shortcuts for reliability, quality, and after-sales services. Thus, brands play an important role in consumer decision-making. Consumer decision making, influenced by economic, cultural, social, technologic, and marketing factors. The internationalization of trade leads companies and brands to become international as well. This situation includes the country of origin and ethnocentrism effect on decision making process. However, impact of the external factors on decision making depends on consumers personal characteristics. With the liberalization of international trade, The Theory of Comparative Advantage has gained significant importance in world trade. However, the value added of products with relative production advantages differs between developed and developing countries. This has created a trade imbalance in favor of developed countries. In this situation, even if countries do not possess comparative advantages, supporting domestic products has led to the emergence of localization as a brand value. Ultimately, consumers can consider long-term social gains when making consumption decisions. The consistent and enduring behavior of individuals evaluating the gains (or losses) of others alongside their own interests is referred to as social value orientation. Therefore, this study is conducted based on the idea that the preference for local or foreign brands will be shaped according to the consumer's social value orientation. Within the scope of the study, 234 individuals were reached through an online survey. The sample consisted of Turkish consumers and was obtained using the snowball sampling method. To conduct the research, participants' social value scores were measured using the Multidimensional Social Value Orientation Scale, while their international brand preferences were measured using the CATSCALE. Both scales are Likert-type scales consisting of five sections. The study's findings revealed a significant relationship between social value orientation scores and international brand preference, indicating that consumers with a pro-social value orientation exhibit more ethnocentric attitude. The study is divided into three sections. The first section presents the conceptual framework related to brand and consumer ethnocentrism, while the second section discusses the theoretical background of decision-making, social dilemmas, and social value orientation. The third section presents the field research conducted on the impact of social value orientation on international brand preference.