Bankacılık sektöründe içsel pazarlama faaliyetlerinin iç müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinin araştırılması: Yalova ili örneği

Abstract

İçsel pazarlama son yıllarda iş dünyasında ve akademik literatürde kendine daha fazla yer bulmaya başlamıştır. Rekabetin işletmeler açısından günümüzün bir gerçeği haline gelmiş olması, işletmeleri bu yarışta öne geçmek için birçok çalışma yapmaya itmektedir. Çalışanlarının memnuniyet düzeylerini artırmak için onlara yönelik içsel pazarlama faaliyetleri yürütmek bunlardan biridir ve işletmelere büyük bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Hizmetlerin çoğu üretildiği anda ve üretildiği yerde pazarlanmak zorundadır. Diğer bir ifadeyle çoğu zaman hizmetler onu veren kişiden bağımsız düşünülemez. Bu sebepten firmanın devamlılık ve başarısı iç müşterilerin memnuniyetinin sağlanmasına bağlıdır. Dolayısıyla içsel pazarlama çalışmaları ile iç müşteri memnuniyetinin sağlanması işletmelere doğrudan fayda sağlayacaktır. Banka çalışanları üzerine gerçekleştirilen bu çalışmada pazarlama, hizmet ve bankacılık kavramları hakkında genel bilgiler verilmiş, içsel pazarlama ve iç müşteri memnuniyetine yönelik geçmiş araştırmalara değinilmiş, bankaların içsel pazarlama çalışmaları mercek altına alınmış ve iç müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler açıklandıktan sonra içsel pazarlama ile iç müşteri memnuniyeti arasında ilişki olup olmadığı Yalova ili örnekleminde araştırılmıştır. Çalışmanın amacı içsel pazarlama ile iç müşteri memnuniyeti arasında ilişki olup olmadığını ortaya koymak ve içsel pazarlamanın iç müşteri memnuniyeti üzerine etkisi olup olmadığını araştırmaktır. Bu doğrultuda araştırmada anket yöntemi kullanılarak Yalova ilindeki 329 banka çalışanının tümüne ulaşılmıştır. Dağıtılan 329 anket formundan geri dönen 225 anket formu istatistiksel analiz yöntemleriyle değerlendirilmiştir. Verilerin analizi SPSS 22 programı ile yapılmış ve %95 güven düzeyi ile çalışılmıştır. Araştırmada elde edilen bulgulara göre; içsel pazarlama ile iç müşteri memnuniyeti arasında ilişki olduğu tespit edilmiştir. İçsel pazarlamanın iç müşteri memnuniyetine etkisinin ise ölçeklerin alt boyutlarına göre farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Buna göre gelişim ve vizyon alt boyutları hem içsel doyumu hem de dışsal doyumu pozitif etkilemektedir. Ödüllendirme alt boyutunun ise iç müşteri memnuniyeti üzerine bir etkisi gözlenmemiştir. Bu sonuçlar ışığında çalışmanın akademik literatüre, iş dünyasına ve özellikle bankacılık sektörüne katkı sağlaması beklenmektedir.

SUMMARY