Türk işletmelerinde pazarlama bilişim sistemleri kullanımı üzerine bir araştırma

Abstract

Siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik değişiklikler, değişimin giderek hızlı gerçekleştiği ekonomi toplumunda, strateji ve taktiklerini toplumun temellerinden türeten pazarlama alanında da paralel olarak radikal değişikliklere sebep olmuştur. Rekabet hareketlerinin arttığı, arz talep dengesinin üreticinin değil tüketicinin yanında yer aldığı ve müşteri sadakatinin düştüğü günümüz iş dünyasında, müşterinin istek ihtiyaç, talep ve değer algılarını analiz edebilmek, onları anlayabilmek ve onlarla ortak değerleri paylaşabilmek adına pazarlama bilgi sistemleri, işletmelerin elindeki en büyük güç olmuştur.Pazarlama bilgi sistemlerinin kullanım düzeyini inceleyecek olan bu tez, bilgi ve bilişim sisteminin pazar büyüklüğü ile orantılı olup olmadığını, işletmelerin demografik farklılıklarının pazarlama bilgi sistemlerinin kullanımını nasıl etkilediğini, işletme kültürü veya bakış açısının bu sistemler üzerindeki etkisini ve pazarlama bilgi sisteminin işletmelerin performansına etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.Bu çalışma, işletmelerin ve Türkiye pazarındaki köklü sermayelerin kullanmış oldukları bilgi sistemlerinin pazarlama ve satış hacmine olan etkisini, ülkemizdeki bilgi sistemleri kullanım düzeyini ve bilgi sistemlerinin hangi alanlarda, ne gibi şartlarla ilişkili olduğunu ortaya koyan Türkiye'deki ilk çalışma olma niteliğini taşıdığı için önemli ve gerekli görülmüştür.Bu temel amaç doğrultusunda literatür taraması yoluyla bir teorik çerçeve oluşturulmuş ve işletmelerde pazarlama, yönetim bilişim sistemleri ve pazarlama bilgi sistemleri alanından yapılan çalışmalar araştırılmıştır. Oluşturulan teorik çerçeve ile ilişkilendirilmek üzere özellikle büyük ve köklü işletmeler başta olmak üzere, çeşitli büyüklüklerdeki işletmeler üzerinde ampirik bir araştırma yapılmıştır.Bu çalışmada, işletmelerin ve kullanıcıların demografik yapıları ele alınmış, çalışan özelliklerinin pazarlama bilgi düzeyine etkisi, işletme yapısının pazarlama bilgi sistemi kullanımı üzerine etkisi, işletme odaklılığının PBS kullanımı üzerine etkisi, PBS'nin işletmelerce kullanıldığı alanlar ve sistemlerin etkinlikleri incelenmiştir.Tezin ilk bölümünde temel pazarlama bilgileri verilmiştir. İkinci bölümde ise PBS'nin ne olduğu ve pazarlama ile olan ilişkisi üzerinde durulmuştur. Üçüncü ve son aşamada ise araştırma hakkında açıklamalar yapılmış ve analiz sonuçları ele paylaşılmıştır.Çalışma neticesinde işletmelerin gerek iç ve dış çevre ile iletişimini, gerekse işletmelerin entegrasyon'unu sağlayabilmek adına PBS'nin pazarlama yöneticilerine ışık tutarak satış ve pazarlama stratejilerinin doğru bir şekilde belirlenerek gerçekleştirilmesinde hayati bir rol oynadığı ortaya çıkmaktadır.Araştırma bulguları; işletmelerdeki çalışan sayısı, sermaye büyüklüğü veya yabancı sermayeli işletme olma durumu ile PBS kullanımı arasında doğrusal bir ilişki durumunun söz konusu olduğunu göstermektedir. İşletme çalışanlarının edindikleri bilgiler veya PBS hakkında sahip oldukları farkındalık durumu iş yaşamında elde ettikleri tecrübe ile paralellik göstermektedir. PBS sadece işletmelerin toplamış oldukları bilginin depolanmasını değil aynı zamanda organizasyonlardaki iş yapış şeklini ve karar sürecinide etkileyen önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Buna ek olarak pazarlama alanında 4P olarak bilinen pazarlamanın temel yapıtaşı olan pazarlama karmasının oluşturulması, düzenlenmesi ve dengelenebilmesi için PBS kullanımı anahtar bir rol üstlenmektedir.

In an economical society acting changes and innovations quickly; political, social, economical and technologic changes and innovations, causes some changes and radical innovation in marketing area, which generates its strategy and tactics from essence of society in parallel.The subject of this study which is researched first time in Turkey contains the effect of information system in sales&marketing area, the usage level of information system and the areas which the MkIS can be used or which conditions affect MkIS utilization or how the big and key account companies perform the MkIS utilization indicates the importance and necessity of this study.In today?s business world, which competency increased, supply and demand equilibrium shifted in favor of consumers, and customer loyalty reduced, marketing information system (MkIS) is the biggest and vital power for organizations in order to share some values after analyzing and understand their wants, desire, needs demands and value perception.With this thesis, which researches usage level of MkIS in Turkey?s business world, it is aimed to find out what information system usage is parallely interested in size of organization or not, how demographic factors and business objectives affect the MkIS usage, and what are the effects of MkIS on business performances.In accordance with these basic principles and objectives, a theoretical framework has been established through literature review and detailed researches include marketing, management information system and marketing information systems. In order to associate with it, an empiric study was done on the organizations, chosen from different kind of business sizes.In this study, demographic structure of organizations are discussed, effects of marketing managers? characteristics on MkIS awareness, demographic structure of organizations on MkIS usage, and business objectives on MkIS usage are compared, and MkIS usage areas and system efficiency are researched.In the first part of this thesis, marketing essentials are discussed, ithe second section includes the information about MkIS and the relation between marketing are argued. The last section contains the descriptive and detailed relational analysis of this research.As a result of this study, it is seen that the MkIS is necessary for improving communication with internal and external environment and integrating whole business unit with marketing unit. MkIS has a vital role for guiding and helping marketing managers to determine, describe and apply their marketing strategy and tactics well, healthy and quickly.The findings in the application, indicates that employee of companies, capital size and power of the companies, the shareholder type, is related with the MkIS Utilization. The awareness of IS users is paralelly changed with business experience. MkIS is an element not only collects and proceeds the data but also it helps and supports the business way and decision support process. Additionally, MkIS play key role to create, organize, and compensate the marketing mix (4P).