PAZARLAMADA SOSYAL AMAÇLI PROJELERİN TÜKETİCİ GÖZÜYLE DEĞERLENDİRİLMESİ ÜZERİNE BİR SaHA İNCELEMESİ

Abstract

Amaç bazlı pazarlama (cause-related marketing), herhangi bir markanın ya da firmanın,sosyal bir sorunu desteklemek amacıyla, ürün satıslarından elde ettiği gelirin belirli biryüzdesini bağısladığı bir pazarlama faaliyeti olup kurumsal sosyal girisimlerden biri olarakdeğerlendirilmektedir. Tüketicilerle ortaklasa yürütülen bu gelir yaratma sürecinde bazenfirma faaliyet alanına ve projenin misyonuna uygun olacak sekilde sivil toplum örgütleriylede isbirliği yapabilmektedir.Bu çalısmanın arastırma problemi, firmalar tarafından yürütülen amaç bazlı pazarlamafaaliyetlerinin tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiği belirlemek olarak ifade edilebilir.Amaç bazlı pazarlama faaliyetlerinin basarıya ulasmasında süphesiz en temel belirleyicilertüketicilerdir ve bu baslığı tüketiciler bağlamında değerlendirmek, yeterinde incelenmemisolan bu arastırma konusuna yeni bilgiler eklemede yardımcı olacaktır. Bu doğrultudaçalısmanın amaçlarını su sekilde ifade etmek mümkündür:a) Tüketiciler, sosyal projeler yürüten firmaların bu girisimlerini nasıl değerlendirmektedir?b) Amaç bazlı pazarlama faaliyetlerinde firmaların ortakları olan sivil toplu kuruluslarına vefaaliyetlerine tüketicilerin bakıs açıları nasıldır?c) Firmaların amaç bazlı pazarlama faaliyetler yürütmesi tüketici satın alma karar sürecininasıl etkilemektedir?Bu soruların cevaplarını bulmaya yönelik olarak gerekli literatür taraması yapıldıktan sonra,ise yarar veriler elde etmek amacıyla anket formları düzenlenmis ve kolayda örneklemeyöntemiyle dağıtılmıstır. Bulgulara göre; amaç bazlı pazarlama uygulamalarına karsıtüketiciler olumlu düsüncelere sahip olmakla birlikte, bu konsept ülkemizde daha yaygın halegelmesiyle birlikte, tüketicilerin satın alma güçlerini daha fazla kullanacaklardır. Cinsiyetleraçısından yapılan değerlendirilmelerde, bayanlar amaç bazlı pazarlamaya karsı daha ılımlıolan gruptur. tüketiciler için yeni bir konsept olsa da, zaman içinde gerekli ilgiyi kazanacaktır.Anahtar kelimeler: Sosyal Pazarlama, Amaç Bazlı Pazarlama, Tüketici Algı Ve Tutumları

Cause-related marketing, first occured in USA,1983, can be evaluated as a corporate socialinitiative and also we could see the examples of this initiative in our country for last years.Cause-related marketing being a relatively new subject in marketing literature, there is nowritten information exitid in Turkish literature. Cause-related marketing is a marketing toolwhereby a firm donates a specific amount of sales income inder to support a social cause. Firmcould choose a non profit organsition as a partner in this revenue making process withconsumers.The research problem of this study considers determining how the consumers perceive thecause-related marketing activities of firms. The most important factors of cause-retaledmarketing campaigns? success is doubtless consumers. In this respect, the objectives of thisstudy can be stated as;a)How does the consumers evulate the firms executing a cause-related marketing activity?b)What are the consumers? perceptions and attitudes towards the non profit organisationsparticipating in a cause-related marketing campaign?c)How does the cause-related marketing activity affect the consumers? decision makingprocess?As methodolgy a questionaiere was develepod inder to get data to be used in this research.It isfound that, cause-related marketing has positive impact on consumer puschase intentions,especially on women. Also, consumers have positive perceptions of the non profitorganziations even they find their activities sometimes unefficient. Cause-related marketingcould be a useful way to affect consumer purchase intentions. A strategic partnerhip with anon profit organization, will enhance the success of the cause-related marketing campaigns.Even the cause-related marketing is a new concept for consumers, ıt pretends to gain muchattention in our country.Keywords: Social Marketing, Cause Related Marketing, Consumer Perceptions And Attitudes