Tüketicilerin küresel markalara yönelik tutumlarını ve küresel marka tercihlerini etkileyen faktörler

Abstract

Küresel marka sahip olduğu "küresellik" özelliği nedeniyle bazı konularda diğer markalardan ayrılmaktadır. Ancak kavramsal açıdan küresel marka farklı ekoller tarafından farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Akademisyenlerin bile tanımı üzerinde uzlaşı sağlayamadığı bu kavram tüketicilerin zihinlerinde ne şekilde yer almaktadır? Tüketicilerin bu markaları diğerlerinden ayırt edip edemedikleri küresel marka yazınını birçok açıdan özellikle de örneklem seçiminde etkileyebilecek bir konudur. Bu bağlamda araştırmada öncelikle tüketicilerin küresel markaları ne derece ayırt edebildikleri incelenmektedir. Sonrasında bu markalara yönelik tutumların ne yönde olduğu ve bu tutumların bu markaları tercih etme/etmeme konusunda ne derece etkili olduğu saptanmaya çalışılmaktadır. Araştırmanın örneklemini Türkiye'de yaşayan 18 yaş ve üstü tüm tüketiciler oluşturmaktadır. Bu evrendeki gruptan örneklem seçiminin rassal yapılmasının zorluğu ve maliyeti araştırmanın en önemli kısıtıdır. Veri toplama tekniği ankettir. Anketlerden elde edilen veriler nicel analiz teknikleri ile analiz edilmiştir. Araştırmaya göre küresel markalara yönelik tutumlar, diğer markalara nazaran daha olumludur. Küresel markalara yönelik tutum ile küresel marka tercih istekliliği arasında pozitif bir ilişki vardır. Bu tutumları etkileyen faktörlerden bazıları ise bu markalardan beklenen fayda, küreselleşmeye yönelik tutumlar, küresel firma husumeti, tüketici etnosentrizmi, materyalizm ve dikey bireycilik olarak sıralanabilir. Ancak, tüketiciler küresel marka bilinç düzeyi düşük ve yüksek olarak sınıflandırıldığında, bulgularda bir takım farklılıklara ulaşılmıştır. Dolayısıyla, ileride yapılacak küresel marka araştırmalarında örneklem seçiminde bu husus dikkate alınmalıdır.

Due to the global nature of them, global brands differ from ordinary brands in many respects. But it seems that there is a lack of consensus on the definition of global brands and different schools have proposed different definitions depending on their views. This is no exception among academics. In such a complicated and vague context, consumers' global brands perceptions are of significant implications for international marketing as well as academic endeavors. Hence consumers' ability of differentiate global brands from others may have implications for the validity of existing findings in the global brand literature. That is, the sampling frame used in academic studies may have significant effects on the findings. To this end, in this study we sought respondents' ability to differentiate between the global brands and the others. Then consumers' attitudes towards global brands and the factors affecting these attitudes are examined. The universe of the study is the Turkish consumers with an age of 18 and over. The cost and the difficulty of choosing a random sample from this universe is the main constraint of the study. Data was collected via a questionnaire. The data collected by means of surveys is analyzed with the quantitative methods. Findings indicate that, in general, attitudes towards global brands are more favorable than the attitudes towards the others. In addition, there is a positive relationship between attitudes towards global brands and willingness to choose these brands. Among the factors affecting consumers' attitudes are the expected benefits from these brands, attitudes towards globalization, global company animosity, consumer ethnocentrism, materialism and vertical individualism. Results have shown that consumers' level of awareness of global brands tend to influence their attitudes towards global brands.