Tüketici etnosentrizminin pazarlama faaliyetlerinin algılanması üzerine etkisi : Sakarya Üniversitesi örneği

Abstract

Tüketici davranışlarının ardında yatan nedenlerin anlaşılması işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yürütürken hangi yolu izleyeceklerine dair önemli ipuçları sağlamaktadır. Bu nedenlerden biri de tüketici etnosentrizmidir. Çalışma kapsamında, tüketicilerin yürütülen bu pazarlama faaliyetlerine karşı etnosentrik eğilimler içerisinde olup olmadıkları ve bu durumun pazarlama faaliyetlerini algılamalarına etkileri incelenmiştir. Uygulama kapsamında katılımcılar Sakarya Üniversitesi öğrencileri arasından kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Katılımcılara Shimp & Sharma (1987) tarafından geliştirilen "Tüketici Etnosentrik Eğilim Ölçeği (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale – CETSCALE)" yöneltilerek etnosentrizm düzeyleri ölçülmüştür. Ayrıca katılımcılara Gaski & Etzel (1986) tarafından geliştirilen "Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketiciler Tarafından Algılanması (Consumer Sentiment Towards Marketing - CSTM)" ölçeği sunulmuş ve cevaplayıcıların firmaların belirlediği pazarlama karmaları doğrultusunda yürüttükleri faaliyetleri ne derecede algıladıkları ölçülmüştür. Anket uygulaması Nisan 2015'te 640 adet dağıtılmış ve bunlardan 492 tanesi analize uygun bulunmuştur. Çalışmanın sonucunda anket verilerinin dağılımları incelenmiş ve etnosentrizm ile pazarlama faaliyetlerinin algılanması boyutlarına güvenilirlik analizi yapılarak bu iki boyut arasında regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan regresyon analizi ile tüketici etnosentrizminin pazarlama faaliyetlerinin tüketici tarafından algılanmasına etkisinin oldukça az olduğu sonucuna varılmıştır. Düşük ve yüksek etnosentrik eğilimdeki tüketicilerin pazarlama faaliyetlerini algılamalarına t-testi ile bakılmış; ürün, fiyat ve tutundurma değişkenlerinde farklılıklara rastlanmıştır. Bu durumun dağıtım değişkeninde görülmediği sonucuna varılmıştır.

Understanding the reasons beneath comnsumer behaviours is an important clue for companies to determine which strategies they should follow during their marketing activities. Within the concept of the research, consumers' ethnocentric tendencies on marketing activities and the affects of these tendencies' on their perception of the marketing activities were examined. "Consumer Ethnocentrism Tendency Scale (CETSCALE)" which was first developed by Shimp & Sharma (1987) was used to measure the ethnocentric tendencies of the participants. Also the "Consumer Sentiment Toward Marketing (CSTM)" scale, which was developed by Gaski & Etzel (1986), was implemented to the participants. With this scale, measuring the perception level of the consumers' toward marketing activities was aimed. The implementation of the survey was performed in April 2015 with 640 surveys. 492 of the surveys were considered as suitable for analysis. As findings of the study, the answers of the participants were analized and the frequencies were shown. Furthermore, reliablity of both CETSCALE and CSTM scale were teseted and the regression between these two dimensions was examined. According to the regression analysis it was seen that the effect of the consumer ethnocentrism is quite small on the consumers' perception of the marketing activities. This effect was also investigated with the t-test analysis and it was observed that there were differences on product, price and promotion variables of the marketing mix but not on the place variable.