Pazarlama araştırmacıları perspektifinden nöropazarlama : keşifsel bir araştırma

Abstract

Pazarlamanın tarihsel gelişimine göz atıldığında, üretim anlayışından tüketiciyi anlamaya yönelik perspektife doğru geçiş gözlemlenmektedir. Tüketicinin niçin satın aldığı, satın alma kararı alırken hangi noktalara dikkat ettiği, pazarlamanın araştırma alanını oluşturmuştur. Tüketicinin satın alma kararı vermesinde hangi faktörlerin etkili olduğunu öğrenmede geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında tıpta kullanılan araştırma teknikleri de kullanılmaya başlanmıştır. Bunun sonucunda karar almada duyguların etkisinin ağır bastığı gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda yürütülen araştırmalar nöropazarlama kavramını literatüre kazandırmıştır. Son yıllarda tüketiciyi anlamaya yönelik yürütülen pazarlama araştırmalarında nöropazarlama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. Bu tezin amacı, nöropazarlamaya başvurulma nedenlerini gün yüzüne çıkarmak ve etik yönüyle nöropazarlamayı değerlendirmektir. Nöropazarlama araştırmalarından elde edilen veriler pazarlama stratejileri oluşturmada kullanılmış ve nihayetinde reklamlarda verimlilik artışı, ürün tasarımında kullanılabilirlik, marka imajında iyileşme elde edilmiştir. Nöropazarlama araştırmalarında "Nöropazarlama Bilim ve İş Birliği" teşkilatının oluşturduğu etik kurallara dikkat edilmesi, tüketici anatomisinin korunması ve verilerin gizliliğinin sağlanması açısından önem teşkil etmektedir. Söz konusu alanın henüz yeni olması ve olguları kendi çerçevesinde anlamayı gerektirmesi, yürütülen araştırmayı keşifsel olarak nitelendirmiştir. Bu nedenle keşifsel araştırma tasarımı benimsenmiştir. Çalışmada, olguları bağlı oldukları çevresine göre derinlemesine incelemeyi sağladığı için nitel araştırma yöntemleri kullanılmış, az sayıda örneklem olduğu için mülakat tekniği tercih edilmiştir. Mülakatlar iki şirketin yöneticileriyle yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Yaklaşık yarım saat süren görüşmeler ses kaydına alınmıştır. Araştırmada elde edilen verileri belirli bir düzen içerisinde sunmayı sağladığı için betimsel analiz tekniği tercih edilmiştir. Veri çözümlemede nicel tekniklere daha yakın olduğu için Miles ve Huberman yöntemi kullanılmıştır. Verilerin sunulmasında Xmind 2012 yazılımı kullanılmıştır. Çalışmada elde edilen bulgulara göre, geleneksel araştırma yöntemlerini desteklemek amacıyla nöropazarlama teknikleri kullanılmaktadır. Nöropazarlamanın sağladığı bulgular, ürünün ve tutundurma faaliyetlerinin geliştirilmesinde kullanılmaktadır. Araştırmaya dahil edilen şirketlerin nöropazarlamayı etik yönüyle değerlendirmeleri deontolojik ve teleolojik yaklaşıma göre ele alınmıştır. Söz konusu değerlendirmelerde "Niyet" ve "topluma fayda" ilkelerine göre etik olduğu vurgusu öne çıkmıştır. Araştırma sonucunda nöropazarlamaya dair gelecekte bilgi ve birikimin öneminin artacağı ortaya çıkmıştır. Nöropazarlamaya dair özellikle akademik düzeyde yürütülecek çalışmaların literatürdeki boşluğu dolduracağı beklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Beyin, Etik

Examining it's historical development, marketing transformed from production concept to consumer-wise perspective. Marketing Research is constituted by the field of why consumer buy and what are the point that consumer consider when they shopping. Conventional research methods are insufficient about reveal what is the reason underlying the consumer's buying decision, so at this point the research technique used in medicine steps in. As a result of that, emotions dominate the desicion-making process has observed. Accordingly the neuromarketing term entered the literature. Recent years, the marketing research is conducted for understand consumer's buying decision used neuromarketing techniques. The purpose of this thesis, reveals the reasons of why people are appealing neuromarketing why appeal neuromarketing and evaluates it's ethical perspective. The datas achieved by neuromarketing researches have been used in marketing strategies, so the productivity of ads are increased, the design of products' usability is imrpoved and recruitment at the brand image is optimized. During neuromarketing research process, regarding to "ethical codes" which are constituted by Neuromarketing Science and Business Association is important for protecting consumer anatomy and achive privacy of datas. As a new field and contribute the understand the facts in their framework, the research is labeled explorative. For this reason, adopted explorative research design. In this study, qualitative research methods used as provide in-depth review the facts according to their environment, interview technique was preferred because there is a small number of samples. Interviews were conducted face to face with both company administrators. The interviews lasted approximately half an hour have been the voice recording. Descriptive analysis technique is preferred as procures the data obtained in this research in a specific order. Miles and Huberman method was used for data analysis because it is closer to quantitative techniques. XMind 2012 software was run for data presented. According to the research, neuromarketing often applied to improve the product and promotion activities. The company's assesments about ethical aspects of neuromarketing are discussed based on deontological and teleological approach. The result of these assesments, neuromarketing is ethics according to the principles of "intent" and "community benefit". The research revealed that the importance of knowledge and experience on neuromarketing will increase in the future. The potential studies about neuromarketing, particularly academical degree, are expected to fill the gap in the literature. Keywords: Neuromarketing, Brain, Ethics