Faydacı ve hazcı alışveriş motivasyonlarının online satın alma niyeti üzerine etkisi

Abstract

Gelişen teknoloji ile birlikte tüketiciler geleneksel alışveriş ortamından online alışveriş ortamına geçiş yapmaktadır. İnternet birçok alışkanlığı etkilediği gibi tüketicilerin satın alma niyetlerine yönelik motivasyonlarını da etkilemekte ve tüketiciler online alışverişte hem hazcı (hedonik) hem de faydacı motivasyonların etkisi altında kalmaktadır. Bu nedenle çalışmamızda, tüketicileri online alışverişte belirli bir mal veya hizmeti satın almaya motive eden faydacı ve hazcı alışveriş motivasyonlarının online satın alma niyeti üzerine etkisi incelenmiştir. Bu bağlamda çalışmada online alışveriş yapan tüketicilerin alışveriş sıklıkları ve en son alışveriş zamanları incelenerek online alışverişin geleneksel alışverişe göre üstünlükleri ve avantajları incelenmiş online alışverişte tüketicilerin karşılaştıkları sorunlar ortaya konulmaya çalışılmıştır. Ayrıca online alışverişte en çok satın alınan ürünlerin hazcı ve faydacı yönleri belirlenmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda, 2014 yılında Ağustos - Kasım aylarında kolayda örnekleme yöntemiyle online alışveriş yapan 481 katılımcıya anket çalışması uygulanmıştır. Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) yöntemiyle analiz edilmiş ve bulgular hem hazcı hem de faydacı alışveriş motivasyonlarının online satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Faydacı alışveriş motivasyonlarının online satın alma niyeti üzerinde hazcı alışveriş motivasyonlarına görece etkisi daha fazla bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Hazcı Alışveriş Motivasyonları, Faydacı Alışveriş Motivasyonları, Online Satın Alma Niyeti, Online Alışveriş

Thanks to developing technology, consumers start to prefer online shopping to traditional shopping. Since the Internet affects many habits as well as purchase motivation of consumers, consumers are affected by hedonic and utilitarian motivations while they shop online. For this reason, hedonic and utilitarian shopping motivations that urge consumers buy a certain product or a service when they shop online was researched by us in order to see how they affect online purchase intention.On our work, we researched shopping frequencies and the latest shopping times of consumers that shop online. Concordantly, we could research the superiorities and advantages of online shopping than traditional shopping. Apart from this, we tried to reveal the problems of consumers that they see when they shop online. Also, we tried to determine hedonic and utilitarian directions of the products that are bought most.For that purpose, the questionnaire study was performed to 481 participants that shop online with the method of convenience sampling between August and November in 2014. The datas were analyzed by using Structural Equation Modeling (SEM) and the findings showed that both online hedonic and utilitarian shopping motivations affect online purchase intention. There are much more effects on online purchase intention of online utilitarian shopping motivations than online hedonic shopping motivations. Keywords: Hedonic Shopping Motivations, Utilitarian Shopping Motivations, Online, Purchease Intention, Online Shopping