İlk dönem çocuk ergenlerin (11-14 yaş arası) alışveriş davranışlarında rol model etkisinin incelenmesi

Abstract

Tüketim çılgınlığının ciddi boyutlara ulaştığı bugünlerde çocuklar, işletmeler ve pazarlamacılar tarafından fethedilmesi gereken bir pazar olarak görülmektedir. Çocuklar sadece kendileriyle ilgili harcamaları değil, aynı zamanda ailelerinin de harcamalarını yönlendirmektedirler. Günümüz çocuklarının tüketici olarak bilgi düzeyleri geçmiş kuşaklara nazaran çok daha yüksektir. Nüfus içerisindeki paylarına ve harçlık miktarlarına bağlı olarak ilk dönem çocuk-ergenlerin alışveriş alışkanlıkları değişiklik göstermektedir. Çocukların tüketici olarak sosyalleşmeleri ilk olarak ailede başlamakta, zamanla etrafındaki insanları kendisine model alarak şekillenmeye devam etmektedir. Özellikle çocukluktan yeni çıkmış ergenliğe adım atmış olan çocuklar alışverişlerini gerçekleştirirken kendilerine rol model aldıkları kişilerden etkilendiklerini söylemek mümkündür. Bu çalışmanın amacı, 11-14 yaş arasındaki ilk dönem çocuk-ergenlerin satın alma kararlarında rol modelin görece etkisinin incelenmesidir. Bu amaçla, Şubat 2014'de 507 ilk dönem çocuk-ergen üzerinde kolayda örneklem yöntemi ile anket çalışması yürütülmüştür. Araştırma bulguları, ilk dönem çocuk-ergenlerin alışveriş davranışlarında rol model etkisinin, arkadaş etkisi, ünlü kişi etkisi, çocuk etkisi, aile etkisi olmak üzere dört farklı boyuttan meydana geldiğini işaret etmektedir. Ayrıca, çocukların yaşları büyüdükçe satın alma kararlarında ailelerinin etkileri daha az hissedilmektedir. Çocukların öğrenim gördükleri sınıf düzeyi arttıkça, satın alma kararlarında kendi etkileri artmaktadır. Çocuk-ergenlerin satın alma kararlarında rol model etkisi demografik özellikler açısından cinsiyete, yaşa, gelire, okul türüne, öğrenim gördüğü sınıf düzeyine göre değişmektedir.

Children are seen as a market whose conquer is consulted by business managers and marketing assocoates because of consumption frenzy on serious levels. Children affect not only themselves but also their family's spending. Children of nowadays have much more information as a consumer than older generations. Buying habits of early adolescent consumers varies depending on their share in population and amount of spending money. Firstly, socialization of children as consumers occurs in their family. After that, their buying behaviors take a form owing to role models in their lives. It is possible to say that children, especially early adolescent, do shopping under the effects of their role models. In this study, we wanted to examine the role of celebrities on the purchasing behaviours of pre-adolescent (11-14 ages) children. For this purpose, we have conducted a survey in February of 2014 on 507 pre-adolescent children sampled via convenince sampling method. Findings indicates that pre-adolescent children's purchasing decisions are influenced by four different factors; namely, peer effect, celebrity effect, own effect (child's own decision) and family effect. Also, findings pointed out that the role of family on children's purchasing decisions tends to diminish as the age increases. Furthermore, findings have shown that the celebrity effect on pre-adolescent children's purchasing decisions vary according to various demographic characteristics such as age, gender and class level.