Pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve uygulanması süreçleri : Bakü’de yerleşik oteller üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde yoğun rekabet ortamında hizmet üreten işletmeler olan otel işletmelerinde de pazarlama stratejilerinin kullanılmasının önem arz ettiği ve yaygınlaştığı görülmektedir. Otellerin amacı, karla birlikte, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları memnun ederek müşteri sadakati oluşturabilmektir. Bu amaclara ulaşmak için otel işletmelerinin doğru pazarlama stratejilerini belirlemesi ve uygulaması gerekmektedir. Rekabetin olduğu yerde de pazarlamanın tüm unsurları ile kullanılması zorunludur. Bu çalışmada, Baku'deki otel işletmelerinde pazarlama stratejilerinin genel çerçevesi sorgulanmakta, işletme yöneticilerinin ve işletme personelinin konuyu nasıl algıladıkları pazarlama stratejileri kapsamında geliştirdikleri uygulamalar detaylandırılmaktadır. Bu amaçla, Baku'deki butik oteller, 4 ve 5 yıldızlı oteller üzerinde bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Otel işletmelerinde pazarlama stratejilerini belirlemek için yapılan araştırmaya 43 otel işletmesinden 122 kişi katılmıştır. Elde edilen verilere göre, araştırmaya katılan otel işletmelerinin % 94.3'de müstakil pazarlama departmanı bulunmaktadır. Ayrıca, müşteri segmentasyonunda davranışsal ve psikografik faktörlere önem verildiği görülmüştür. Otel işletmeleri pazarlama faaliyetleri yapmakla daha çok müşteri memnuniyeti, işletmenin devamlılığını sağlamak ve satışları arttırmak gibi amaçlara ulaşmayı hedeflemektedir. Otel işletmelerinde hizmet elemanı belirlenirken en çok uzman önerileri ve pazar araştırmaları dikkate alınmaktadır. Dağıtım elemanı konusunda ise, otel işletmelerinin % 93 doğrudan satış ve % 92 tur operatörlerini tercih ettikleri ortaya çıkmıştır. Otel işletmelerinin yaptıkları tutundurma faaliyetlerinde ise doğrudan pazarlama ve kişisel satışın etkin olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan, fiyatların belirlenmesinde otelin imajı ve hizmetin kalitesinin önemli olduğu belirlenmiştir. Jenerik rekabet stratejilerine gelince, oteller için daha çok ürün ve işletme imajının, personel kalitesinin, reklam ve pazarlama maliyetlerinin önemli olduğu görülmüştür.

In today's competetive business environment, as in goods-producing businesses the importance of the use of marketing strategies rise and become widespread. The aim of the hotels along with income, provide the needs of the customers by satisfying to create customer loyality. The hotels should determine and implement marketing strategies to achieve their goal. Where there is competition all elements of the marketing must be used. In this study the general framework in Baku hotels' marketing strategies is questioned. Moreover this study eleborated the perspective of business managers and staff. It includes boutique and 4-5 stars hotels. In this study which aims to determine hotel marketing srategies 43 hotel companies 122 person are participated. Questionnaires distrubuted by hand as a result this study reached 122 evaluable questionnaires. According to the data obtained 94.3% of the surveyed hotels have marketing departments. Besides, behavioral and psychographic factors on customer segmentation has been shown to be important. Hotel businesses aim at customer satisfaction, ensure business continuity and to increase sales to make marketing activities. In hotel business when determining service personnal expert advice and market research are more important. When the issue is distribution personnel this study has shown %93 of hotel businesses preferred direct selling and %92 prefferred travelIn the hotel direct marketing and personal selling promotional activities have been found to be effective in their business. In other respects the determination of prices and service quality of the hotel's image is determined to be important. When the issue is generic competitive strategies, for hotels more products, business image, quality of personnel, advertising and marketing costs has been found to be important agents.