The influence of a Turkish local cosmetic storytelling brand on consumer brand experience = Bir Türk yerel kozmatik hikaye anlatma markasının tüketici markası deneyimine etkisi

Abstract

Hafızayla ilgili konularda, insanlar genellikle gerçekler yerine hikâyeleri tercih ederler. Hikâyeler, gerçeklere göre daha büyüleyici ve hatırlanması daha kolay algılanır. Ancak, müşterilerin bu konuda nasıl tepki verdiği hakkında sınırlı deneysel kanıt bulunmaktadır. Bu çalışmada, bir şirket tarafından geliştirilen bir hikâyenin müşterilerin marka deneyimlerini nitel yöntemi kullanarak, nasıl etkilediğini araştırmak amacıyla, hikâye anlatılmayan grup ile hikâye anlatılan grup olmak üzere iki tüketici grubu karşılaştırılmıştır. 2019 yılında kurulan yerel bir Türk kozmetik markası tarafından 2020 yılında piyasaya sürülen ürün üzerinde katılımcılarla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. İki grup arasındaki karşılaştırma dikkate değer farklılıklar göstermiştir, hikâyeyi duyduktan sonra müşteriler marka hakkında çok daha olumlu düşüncelere sahip olmuş ve ürün için daha fazla ödemeye istekli olmuşlardır. Bu çalışma hikâye anlatımı üzerindeki etkisini göstererek marka yönetimi konusunda bilgiyi ilerletmektedir. Elde edilen sonuçlar, marka hikâyelerinin olumlu marka ilişkileri oluşturmak ve güçlendirmek için nasıl kullanılabileceğini yönetimsel açıdan önemli bir örnek oluşturmaktadır. Ancak, hikâyelerin tüketicilerin marka tepkilerini nasıl etkilediğini anlamak için daha fazla çalışma gerekmektedir, bu da önceki araştırmaların gözden geçirilmesi ve çalışmanın sonuçlarıyla gösterilmektedir. Anahtar Kelimeler: Hikaye Anlatımı, Marka Deneyimi, Marka İlişkileri, Marka Değeri, Nitel Yöntem

In the realm of memory retention, narratives tend to hold greater appeal and are perceived as more captivating and memorable compared to straightforward facts. However, there is a lack of substantial empirical evidence concerning the impact of company-developed stories on customers' brand experiences. This research paper aims to fill that gap by examining how a story crafted by a company influences consumers' perception of a brand. The study involves two distinct groups: one exposed to storytelling and another not exposed to storytelling. Using qualitative method, ın-depth interviews were conducted with participants from each group, focusing on a local Turkish cosmetic brand that was established in 2019, with the product under investigation launched in 2020. The comparison between these two groups revealed significant differences. Customers who heard the brand's story expressed considerably more favorable opinions and displayed a greater willingness to pay a premium for the product. This study contributes to the field of brand management by showcasing the impact of storytelling on consumer experiences. The findings hold crucial managerial implications, illustrating how brand narratives can be effectively utilized to create and reinforce positive brand associations. However, further research is necessary to fully comprehend the mechanisms through which stories influence consumer responses to brands, as indicated by a review of previous research and the study's results. Keywords: Storytelling, Brand Experience, Brand Associations, Brand Value, Qualitative Method