Nüfuzlu pazarlama bağlamında youtube'da gizli reklam kullanımı üzerine bir inceleme = A review on the use of hidden advertising on youtube in the context of influenced marketing

Abstract

Web 2.0 teknolojisiyle birlikte reklamcılık sektöründe gelişmeler meydana gelmiştir. Markalar, reklam çalışmaları için geleneksel reklam mecralarına alternatif olacak yeni mecralara yönelim göstermiştir. Dijital reklamlar geleneksel mecralara göre daha ekonomik, ölçülebilir ve modern bir yöntem olduğu için son yıllarda büyük bir ivme kazanmıştır. Bununla birlikle reklamın verimliliği söz konusu olduğunda; inandırıcılık, özgünlük veya yaratıcılık gibi olguların önemli olduğu görülmüştür. Reklam verenler alternatif reklam türleri kullanmaya başlamıştır. Bu reklam türlerinden biri de gizli/örtülü reklamdır. Gizli reklam ele alındığında kullanım alanlarında yaygın olarak video içerikler dikkat çekmektedir. Video tabanlı bir sosyal mecra olan YouTube, gizli reklam analizi açısından verimli içeriğe sahip bir mecra olarak kabul edilmektedir. YouTube mecrasında yapılan reklamlara bakıldığında bu reklamların YouTuber olarak adlandırılan takipçi sayısı yüksek ve kitleleri etkileme potansiyeline sahip kişi veya hesaplar yoluyla yapıldığı görülmektedir. Nüfuzlu veya etkileyen olarak da tanımlanan bu kişiler ile markaların kurduğu iş birliği nüfuzlu pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Bu bağlamda çalışma boyunca YouTube üzerinden nüfuzlu pazarlama yoluyla gizli reklamların yapıldığı varsayımından yola çıkarak bu gizli reklamların neden ve nasıl yapıldığı sorularına cevap aranmıştır. Bu sorulara cevap bulunmak üzere Türkiye'de en çok takipçi sayısına sahip beş YouTube nüfuzlusunun paylaşmış olduğu son on video içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Analizler sonucunda YouTube'da gizli reklamların neden yapıldığı sorusuna; markalar, tüketiciler/izleyiciler ve nüfuzlular olmak üzere üç farklı açıdan bakılarak cevap bulunmuştur. Markalar; katılımcı sayısı oldukça yüksek olan YouTube mecrasının kitlesinden faydalanmak ve YouTube reklamlarının ölçülebilir olmasının sağladığı avantajlardan dolayı nüfuzlu pazarlama yoluyla YouTube üzerinden gizli reklamları tercih etmektedir. Nüfuzlular; halihazırda sahip oldukları kitleleri üzerinden maddi kazanç elde etmenin bir yolu olarak gizli reklamları markalar ile iş birliği içerisinde yapmaktadır. Tüketici açısından bakıldığında ise ilgi duyduğu bir nüfuzlunun deneyimlerinden fayda sağladığı düşüncesiyle gizli reklamları bilinçli veya bilinçsiz olarak izlemektedirler. Çalışmayı şekillendiren ikinci soru olan bu gizli reklamların nasıl yapıldığıdır. Bu noktada markanın istekleri doğrultusunda nüfuzluların kitlelerine ürün veya hizmeti bir deneyim gibi sunması ön plandadır. Analizler sonucunda nüfuzluların reklamı dikkat çekici bir hikâyeye entegre ederek kitlelerine sunduğu görülmektedir. Hikâyeye entegre edilerek sunulan ürün veya hizmet daha çok bir görüntü şeklinde kadraja getirilirken daha az bir oranda sesli olarak da bahsedilmektedir. Bunun yanında markalar, ürün veya hizmeti nüfuzlunun ürün veya hizmet ile ilişkisi açısından değerlendirerek iş birlikleri gerçekleştirmektedir. En çok ambalajlı ürün kategorisinde gizli reklam yapılırken reklamının yapılması yasaklı ürünlerin de gizli reklam vasıtasıyla reklamı yapıldığı görülmüştür. Çalışmada gizli reklamın neden ve nasıl yapıldığına dair elde edilen sonuçlar doğrultusunda literatüre katkı sağlamak amaçlanmıştır.

With Web 2.0 technology, developments have occurred in the advertising industry. Brands have tended towards new channels that will be an alternative to traditional advertising channels for their advertising efforts. Digital advertisements have gained momentum in recent years as they are a more economical, measurable and modern method compared to traditional channels. However, when it comes to the efficiency of advertising; It has been seen that facts such as credibility, originality or creativity are important. Advertisers have started to use alternative advertising types. One of these ad types is hidden/covert advertising. When it comes to hidden advertising, video content draws attention widely in usage areas. YouTube, which is a video-based social media, is considered a media with productive content in terms of hidden advertising analysis. When we look at the advertisements made on YouTube, it is seen that these advertisements are made by people or accounts called YouTubers that have a high number of followers and have the potential to influence the masses. The cooperation between these people, who are also defined as influential or influencers, and brands is called influencer marketing. In this context, answers were sought to the questions of why and how these hidden advertisements were made, based on the assumption that hidden advertisements were made through influential marketing on YouTube throughout the study. In order to answer these questions, the last ten videos shared by the five YouTube influencers with the highest number of followers in Turkey were analyzed by content analysis method. As a result of the analysis, the question of why hidden ads are made on YouTube; The answers were found from three different perspectives: brands, consumers/audiences and influencers. Brands; It prefers hidden advertisements on YouTube through influencer marketing due to the advantages of using the audience of the YouTube channel, which has a very high number of participants, and the measurability of YouTube advertisements. Influential; it makes hidden advertisements in cooperation with brands as a way of making financial gains over the audiences they already have. From the consumer's point of view, they consciously or unconsciously watch hidden advertisements with the thought that they benefit from the experiences of an influential person they are interested in. The second question that shaped the study was how these covert advertisements were made. At this point, in line with the wishes of the brand, it is at the forefront that the influential people present the product or service to their masses as an experience. As a result of the analysis, it is seen that the influential people integrate the advertisement into a remarkable story and present it to their audience. While the product or service offered by being integrated into the story is brought to the frame more in the form of an image, it is also mentioned with a voice to a lesser extent. In addition, brands evaluate the product or service in terms of the influencer's relationship with the product or service, and collaborate. It has been observed that while the most packaged product category is secretly advertised, the prohibited products are also advertised through hidden advertising. In the study, it is aimed to contribute to the literature in line with the results obtained on why and how hidden advertising is done.