Z kuşağının marka sadakati üzerine bir inceleme: Gloria Jean's ve espressolab örneği = A study on brand loyalty of generation z: The example of Gloria Jean's and espressolab

Abstract

Küreselleşmenin bir sonucu olan ve gün geçtikçe sayısı artan üçüncü nesil kahve dükkânları, geliştirdiği yenilikler ile bireylerin sosyalleşme ve çalışma alanlarının dışına çok daha ötesine geçmektedir. Ülkemizde franchise hizmet veren markalardan olan ve sektörde hızla yükselen Gloria Jean's Coffees ve Espressolab markalarını ziyaret eden Z kuşağı bireylerin bu markalara duyduğu sadakati ölçmek çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Her iki markanın İstanbul Avrupa Yakası'ndaki kahve dükkanlarını ziyaret eden 1995 ve sonrası doğan 294 birey çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Bu çalışmada nicel araştırma yaklaşımlarından genel tarama modeli kullanılmıştır. Çalışmanın veri toplama aracı olarak ise iki bölümden meydana gelen anket kullanılmıştır. Veri toplama aracı olan anket hem online hem de fiziksel olarak örneklem grubuna ulaştırılarak elde edilen veriler SPSS 26.0 programı ile analiz edilerek Z kuşağının söz konusu iki markaya olan sadakati ölçülmüştür. Elde edilen veriler doğrultusunda Z kuşağı bireylerin her iki markaya duyduğu sadakatin, bu markaların sağladığı hizmet kalitesi ile arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Hizmet kalitesinin bireylerin mağazayı ziyaret sıklığını, tavsiye ve öneride bulunmalarını etkilediği de görülmektedir. Bu bağlamda hizmet kalitesinin yüksek olması bireylerin o kahve dükkanını ziyaret sıklığını arttırdığı gibi çevresine o markaya dair öneri ve tavsiyede bulunmak istediğini göstermektedir. Bir markaya dair ziyaret sıklığının artması ve öneri tavsiye de bulunulması o markaya duyulan sadakatin göstergesidir. Çalışmanın örneklemini oluşturan Z kuşağı bireylerin karakteristik özellikleri göz önünde bulundurulduğunda sadakat duygusunun oluşmasının işletmeler açısından çok daha zor olduğu düşünülmesine rağmen sonuçlar bu durumun aksine işaret etmektedir.

Third generation coffee shops, which are a result of globalization and whose number increases day by day, go far beyond the socialization and working areas of individuals with the innovations they develop. The main purpose of the study is to measure the loyalty of Generation Z individuals who visit Gloria Jean's Coffees and Espressolab, which are brands that provide franchise services in our country and are rapidly rising in the sector, to these brands. 294 individuals born in 1995 and later who visited the coffee shops of both brands on the European Side of Istanbul constitute the sample of the study. In this study, the general screening model, one of the quantitative research approaches, was used. A survey consisting of two parts was used as the data collection tool of the study. The survey, which is a data collection tool, was delivered to the sample group both online and physically, and the data obtained was analyzed with the SPSS 26.0 program and the loyalty of Generation Z to the two brands in question was measured. In line with the data obtained, it has been determined that there is a significant relationship between the loyalty of Generation Z individuals to both brands and the service quality provided by these brands. It is also seen that service quality affects the frequency of individuals visiting the store and making recommendations and suggestions. In this context, high service quality indicates that individuals increase the frequency of visiting that coffee shop and want to make suggestions and recommendations about that brand to their surroundings. Increasing the frequency of visits and recommendations for a brand are indicators of loyalty to that brand. Although it is thought that it is much more difficult for businesses to form a sense of loyalty, considering the characteristics of Generation Z individuals who constitute the sample of the study, the results indicate the contrary.