Lojistik servis kalitesini belirleyen faktörlerin elektronik ticarette müşteri memnuniyeti ve bağlılığı üzerine etkisi = The effect of factors determining logistics service quality on customer satisfaction and loyalty in electronic commerce

Abstract

Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki son gelişmeler ve küreselleşmenin etkisiyle dünya genelinde işlem hacmi hızla artan elektronik ticaretin büyüme hızı COVID 19 pandemisi ile yüksek ivme kazanmıştır. Elektronik ticaretin coğrafi sınırları ortadan kaldırması sayesinde küresel ölçekte müşteri potansiyeline sahip olan firmalar için artık rekabet de küreselleşmiştir. Müşterilerin sadece tek bir tıklama ile rakip firmaları seçebildiği ve müşterilerin değişen talep ve ihtiyaçlarını anlama gerekliliğinin arttığı elektronik ticaretin bu zorlu rekabet ortamında firmaların müşterilerinin beklentilerini etkin şekilde karşılayarak onları memnun edebilmesi ve rekabet avantajı kazanabilmesi sundukları lojistik servisin performansına bağlıdır. Elektronik ticarette alıcı ile satıcı arasında köprü görevi gören lojistik faaliyetler müşterileri memnun edebilmek ve sonraki alışveriş tercihlerini etkileyebilmek açısından stratejik önem taşımaktadır. Lojistik servis kalitesinden memnun olan müşteriler aynı firmadan tekrar alışveriş yaparak bağlılığın gelişimi mümkün olabilecek, memnun olmayan müşteriler ise yeni firma arayışına girebilecektir. Müşterilerin alışveriş deneyimleri sadece kendilerinin aynı siteden tekrar alışveriş yapma ihtimalini etkilemeyecek, aynı zamanda çeşitli sosyal platformlardan yapacakları paylaşımlarla potansiyel müşterilerin tercihlerinde de belirleyici rol oynayabilecektir. Bu nedenle elektronik ticaret firmalarının lojistik servis kalitesinin müşteriler tarafından nasıl değerlendirildiğini sürekli olarak izlemeleri, gerekli iyileştirmeleri yaparak firmalarını rakiplerinden farklılaştıracak kalitede hizmet sunmaları hem mevcut müşterilerini korumalarında hem de yeni müşteriler kazanmalarınıda etkili olmaktadır. Yapılan literatür incelemelerinde; elektronik ticarette lojistik servis kalitesini belirleyen faktörlerin nasıl değerlendirildiği konusunda kabul görmüş bir ölçek bulunmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca lojistik servis kalitesinin müşteri memnuniyetine olan etkisi ve müşteri memnuniyetinin de müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi hakkında henüz tam ve bilimsel bir çerçeve oluşturulmadığı görülmüş ve tüketici algısı üzerinden bu alanda çalışma yapılmasına ihtiyaç duyulduğu anlaşılmıştır. İlgili literatürün ayrıntılı bir şekilde incelendiği bu araştırma ile sözkonusu eksikliğin giderilmesi düşünülmektedir. Bu bağlamda elektronik ticaretin gelişimindeki önemi açısından lojistik servis kalitesine odaklanılan bu araştırmada lojistik servis kalitesinin müşteri memnuniyetine olan etkisi ve müşteri memnuniyeti ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişki araştırılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan anket formu online bir anket sitesi üzerinden katılımcıların erişimine sunulmuştur. Kolayda örnekleme yöntemi ile Türkiye'de yaşayan 1562 elektronik ticaret müşterisinden gönüllülük esasına göre toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre; elektronik ticaret müşterilerinin lojistik servis kalitesi değerlendirmesinde ele alınan zamanındalık, sipariş durumu, sipariş doğruluğu ve sipariş tutarsızlıklarının yönetimi faktörlerinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkarılmıştır. Ayrıca müşteri memnuniyetinin müşteri bağlılığı ile olan olumlu ilişkisi bu araştırmada doğrulanmıştır.

With the effect of the latest developments in information and communication technologies and globalization, the growth rate of electronic commerce, whose transaction volume has increased rapidly around the world, has gained high momentum with the COVID 19 pandemic. Thanks to the elimination of geographical borders by electronic commerce, competition for companies with global customer potential has now become global. In this challenging competitive environment of electronic commerce, where customers can choose rival companies with just one click and the need to understand customers' changing demands and needs, companies' ability to satisfy their customers' expectations by effectively meeting them and gaining competitive advantage depends on the performance of the logistics service they offer. Logistics activities, which act as a bridge between the buyer and the seller in electronic commerce, are of strategic importance in terms of satisfying customers and influencing their next shopping preferences. Customers who are satisfied with the logistics service quality will be able to develop loyalty by shopping from the same company again, and customers who are not satisfied will be able to search for a new company. The shopping experiences of the customers will not only affect the possibility of their shopping from the same site again, but will also play a decisive role in the preferences of potential customers with the sharing they will make on various social platforms. For this reason, e-commerce companies' continuous monitoring of how the logistics service quality is evaluated by their customers, and the provision of quality services that will differentiate their companies from their competitors by making the necessary improvements, are effective in both protecting their existing customers and gaining new customers. In the literature reviews; It has been determined that there is no accepted scale on how the factors that determine the quality of logistics service in electronic commerce are evaluated. In addition, it has been observed that a complete and scientific framework has not yet been established about the effect of logistics service quality on customer satisfaction and the effect of customer satisfaction on customer loyalty, and it has been understood that there is a need for a study in this field based on consumer perception. With this study, in which the relevant literature is examined in detail, it is thought that this deficiency will be eliminated. In this context, the effect of logistics service quality on customer satisfaction and the relationship between customer satisfaction and customer loyalty were investigated in this research, which focuses on logistics service quality in terms of its importance in the development of electronic commerce. The questionnaire form, which was prepared in line with the purpose of the research, was made available to the participants via an online questionnaire site. The data collected on a voluntary basis from 1562 electronic commerce customers living in Turkey with the convenience sampling method were analyzed using structural equation modeling. According to the results of the research; it has been revealed that the factors of timeliness, order status, order accuracy and order inconsistency management, which are considered in the logistics service quality evaluation of electronic commerce customers, have a positive effect on customer satisfaction. In addition, the positive relationship between customer satisfaction and customer loyalty was confirmed in this research.