Tüketici temelli marka değerinin ölçülmesi: Erkek hazır giyim sektöründe bir araştırma

Abstract

Günümüzde birçok oyuncunun içerisinde yer aldığı erkek hazır giyim pazarı, tüketici tercihlerinde ve pazar yapısında yaşanan değişimlerin etkisiyle birlikte rekabetçi bir yapıya bürünmüştür. Rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz pazarlarında başarılı olmak ve hayatlarını devam ettirmek isteyen işletmelerin, müşteri bakış açısına uygun olarak markalarını dizayn etmeleri ve müşterilerini diğer rakip faaliyetlerden koruyarak kendi markalarının tercih edilebilirliğini sağlamaları amacıyla tüketici temelli marka değerine önem vermeleri kritik hale gelmiştir. Çalışmanın temel amacı reel sektörün önemli bir parçası olan erkek hazır giyim pazarı özelinde tüketicilerin marka değeri algılarını oluşturan boyutların neler olduğunu saptamaktır. Buna ek olarak, saptanan bu boyutların tüketicilerin marka sadakati algıları üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmanın ana kütlesini, Türkiye'de faaliyet gösteren erkek hazır giyim markalarının tüketicileri oluşturmaktadır. Araştırma verileri, 2020 yılı Mart-Nisan ayları içerisinde, kolayda örnekleme tekniğiyle online anket uygulanarak elde edilmiştir. Yapılan saha araştırması sonucunda, anketi doldurmaya gönüllü 318 tüketiciye ulaşılmıştır. Gönüllü olarak ankete katılan 318 tüketici araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, kurgulanan araştırma modelinde yer alan tüketici temelli marka değeri boyutlarının tamamının erkek hazır giyim pazarında açıklayıcı olduğu görülmüştür. Ayrıca, araştırma modelinde yer alan tüm boyutların, tüketicilerin marka sadakati algıları üzerinde istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu yönde etkisinin olduğu da saptanmıştır.

Today, the men's ready-to-wear market, which includes many players, has assumed a competitive structure with the effect of changes in consumer preferences and market structure. It has become critical for businesses that want to be successful and live their lives in today's competitive markets to design their brands in accordance with customer perspective and to attach importance to customer-based brand equity in order to ensure the preferability of their own brands by protecting their customers from other competing activities. The main purpose of the study is to determine the dimensions that constitute the brand value perceptions of consumers in the men's ready wear market, which is an important part of the real sector. In addition, it is to examine the effects of these identified dimensions on consumers' perceptions of brand loyalty. The population of the study is the consumers of men's apparel brands operating in Turkey. The research data were obtained by applying an online survey with convenience sampling method in March-April 2020. As a result of the field research, 318 consumers who volunteered to fill out the questionnaire were reached. The sample of the research consists of 318 consumers who voluntarily participated in the survey. The data obtained as a result of the research were analyzed using the SPSS program. As a result of the research, it was seen that all of the customer-based brand equity dimensions in the research model were explanatory in the men's ready wear market. In addition, all dimensions in the research model were found to have a statistically significant and positive effect on consumers' perceptions of brand loyalty.