Pazarlamada algılanan değer kavramı ve ölçümü

Abstract

Algılanan değer kavramı, özellikle 90'lardan sonra gerek işletmeler gerekse akademisyenler açısından önem taşıyan bir unsur haline gelmiştir. Bu bağlamda, tüketicilerin ürün veya hizmetlere yönelik değer algılamalarının ortaya konulması, tüketicilerin satın alma davranışlarının daha ayrıntılı açıklanmasının yanında, işletmelerin rekabet avantajı sağlamaları açısından da krtik önem taşımaktadır.Bu çalışmanın amacı, literatürde önerilen algılanan değer ölçeklerinin Türkiye şartlarında uygulanabilirliğinin incelenmesi ve algılanan değer ölçeği geliştirilmesidir. Çalışmanın amacı doğrultusunda, literatür bulguları, derinlemesine mülakat ve odak grup görüşmeleri yardımıyla cep telefonu ve kıyafet ürün grupları ile restoran hizmetlerine yönelik anket formları oluşturulmuştur Anket uygulaması Türkiye'nin iki ilinde (İstanbul ve Sakarya) yapılmıştır. Ölçeklerin değerlendirme sürecine yönelik analizlerde açıklayıcı faktör analizi (AFA) ve doğrulayıcı faktör analizi (DFA)'den faydalanılmıştır.Bu çalışmada cep telefonu ve kıyafet ürün grupları ile restoran hizmetleri için algılanan değer ölçekleri geliştirilerek, bu ölçeklerin benzerlik ve farklılıkları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda, iki ürün ve bir hizmet için geliştirilen algılanan değer ölçeklerinde ortak boyutlar elde edilmiştir. Bunlar, duygusal değer ve risk boyutlarıdır. Diğer yandan, restoran hizmetleri ve kıyafet ürün grubu için fonksiyonel değer; kıyafet ve cep telefonu ürün grupları için mağaza hizmeti ortak boyut olarak ortaya çıktığı görülmüştür. Ancak diğer boyutlar, ürün ve hizmet itibariyle farklılık göstermektedir. Sonuç olarak, literatürde önerilen algılanan değer ölçeklerinin Türkiye şartlarında kısmen uygulanabilirliğinin mümkün olduğu ve farklı boyutlar içermesi gerektiği gözlenmiştir.

Perceived value concept has been given growing importance by both businesses and academicians especially since 90?s. In this context, identifying consumers? value perceptions of products and services is critical issue for obtaining competitive advantage among businesses as well as explaining the purchasing behavior of consumer in detail.The aim of this study is to research whether perceived value scales which are suggested in the literature, can be applicable in Turkey conditions and develop a perceived value scale. With this aim, questionnaires are prepared for cellular phone, clothing products categories and restaurant services with the aid of literature findings, dept interviews and focus groups. Questionnaires were carried out in two provinces (Istanbul, Sakarya) of Turkey. Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used for evaluations of scales.In this study, perceived value scales are developed for cellular phone, clothing product groups and restaurant services in order to display the similarities and differences in these scales. With this aim, common dimensions have been obtained in the percieved value scales that are developed for two products and one service. These are the dimensions of emotional value and risk. On the other hand, it has been observed that the functional value for the restaurant services and for clothing product groups and the store service for celular phone and clothing product groups came out to be the common dimension. But other dimensions show some differences in the sense of product and service As a result, it has been observed that the perceived value scales that are recommended in the literature are partially applicable in Turkey conditions and they should include different dimensions.