Yeni ürün geliştirme sürecinde müşteri katılımının tüketicinin risk algısı ve pazar odaklılık üzerindeki etkisi

Abstract

Çalışmanın amacı, yeni ürün geliştirme sürecine müşteri katılımının ve katılım derecesinin; tüketicinin risk algısı ve pazar odaklılık açısından farklılık gösterip göstermediğinin incelenmesidir. Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde yeni ürün kavramı, yeni ürünlerin buluş anlamında, pazar yönünden ve işletme yönünden sınıflandırılması, yeni ürün geliştirmenin önemi ve yeni ürün geliştirmenin nedenleri hakkında literatür çalışması yapılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde, yeni ürün geliştirme süreci ele alınarak yeni ürün geliştirmede başarı ve başarısızlığın nedenleri irdelenmiştir. Üçüncü bölümde; yeni ürün geliştirme sürecine müşteri katılımı konusu incelenmiş, bu süreçte pazar odaklılık; pazar odaklı yaklaşımlar, müşteri tabanlılık ve pazar bilgisi işleme açısından irdelenmiştir. Ayrıca bu bölümde tüketicinin yeni ürün geliştirme sürecindeki risk algısı üzerinde durularak risk algısını azaltma yöntemleri araştırılmıştır. Son bölümde ise, yeni ürün geliştirme sürecinde müşteri katılımı derecesinin tüketicinin risk algısı ve pazar odaklılık algısı üzerine etkisi incelenmiştir. Araştırmanın amacına yönelik olarak yeni ürün geliştirme sürecine müşteri katılımı derecesinin tüketicinin risk algısı ve pazar odaklılık açısından farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla Sakarya Üniversitesi öğrencilerine anket çalışması yapılmıştır. Analize uygun 976 anket elde edilmiştir. Araştırmada anket formu iki bölümden oluşmakta olup, birinci bölümde pazar odaklılık ile ilgili 12, ikinci bölümde ise risk algısı ile ilgili 6 ifade bulunmaktadır. İfadelerin değerlendirilmesi 5'li Likert ölçeği aracılığı ile gerçekleştirilmiştir. Ayrıca anket formları, hizmet ve ürün için (tarife, bisiklet) ayrı ayrı 5 grup toplamda 10 grup şeklinde tasarlanmıştır. Analizler SPSS 20 programı ile gerçekleştirilmiştir. İlk olarak verilerdeki değişkenlere ait Frekans tablolarına yer verilmiş, ankette bulunan pazar odaklılık ve risk algısı değişkenlerinde yer alan ifadeler Faktör Analizi ve Güvenilirlik Testine tabi tutulmuştur. Değişkenler ve müşteri katılım dereceleri arasındaki ilişkilerin incelenmesi amacıyla da verilere Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Son olarak da elde edilen verilere hipotezler doğrultusunda farklılıkların incelenmesi amacıyla, One – Way ANOVA ve Bağımsız Grup t- testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre; tüketicinin algıladığı risk ve firmayı pazar odaklı görme eğilimi müşteri katılım derecelerine göre anlamlı farklılık göstermektedir. Sonuçlar hizmet/ürün bazında incelediğinde ise, risk algısı açısından tarife hizmetini alan grup ile bisiklet ürününü alan grup arasında anlamlı farklılık bulunmamakla birlikte, pazar odaklılık açısından anlamlı farklılık bulunmuştur. Son olarak da, risk algısının müşterinin tasarım sürecine katıldığı ve katılmadığı durumlarda anlamlı farklılık göstermemesine karşın, pazar odaklılığın müşterinin tasarım sürecine katıldığı ve katılmadığı durumlarda anlamlı farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır.

The purpose of this study, new products, heritability and whether there is a difference of customer participation in the development process; In terms of consumer perception of risk and market focus. This study consists of four sections. In the first part of new product concepts, invention in terms of new products, markets and business direction in terms of classification, literature has been made about the causes and the importance of new product development and new product development. In the second part of the study, new product development process has been examined by taking the development of new products, and analysing the reasons for the success and failure.In the third chapter; new product development, customer participation in the process of topics examined in this process, Market orientation; Market-oriented approach, based on customer and a Market information processing have been examined.. Also in this section of the consumers in the process of new product development, with emphasis on risk perception, the perception of risk reduction methods were investigated. In the last chapter, in the process of new product development, customer engagement of the degree of consumer risk perception and Market orientation on the perception of influence was investigated. Sakarya University students have conducted a survey to study the degree of involvemenr of customers in the new product development and market orientation of the consumer perception of risk in order to determine and show the differences. 976 survey forms were gathered accordance with the analysis. In the study, survey form consists of two sectionsin the first section 12 on market orientation, the second section 6 expression are associated with risk perception. Evaluation of expression was carried out by means of 5-point Likert scales. The questionnaire also, for the product and service (tariff, bicycle) separate group 5 group to a total of 10 is designed in the form. Analysis were held with SPSS 20 program. First, the variables in the data, Frequency tables that belong to the given place, the survey found Market orientation and the perception of risk variables, expressions contained in the Factor Analysis and Reliability have been subjected to Tests. Variables and customers in order to examine the relationship between the degree of involvement correlation analysis was applied to the data. Finally, the data obtained in accordance with the hypothesis that differences in order to examine, One - Way ANOVA and Independent Group t - test was applied. According to the results; consumer's perceived risk and market-oriented firms tend to see shows significant differences with respect to their degree of customer participation. Results of services / products are examined on the basis of the perception of risk in terms of cycling products with tariff services group receiving no significant differences between the groups, although significant differences were found in terms of market orientation. Finally, risk perception and participation of the customer to be involved in the design process did not show significant differences in cases where the market focus and participation of the customer to be involved in the design process showed significant differences have emerged in the case.