Bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka performansı arasındaki ilişkinin analizi

Abstract

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ), bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızla geliştiği, kitlesel ve bireysel iletişim imkânlarının olağanüstü derecede arttığı bir dönemde, sadece klasik bir pazarlama iletişimi kavramının çok daha ötesinde, tüm kuruluşu ilgilendiren ve kuruluşun tüm iletişim stratejilerine yönelik stratejik yönetim süreci olarak görülmektedir. Bu çalışmada, son on yıllık dönemde pazarlama alanında çokça tartışılan popüler kavramlardan olan BPİ kavramı, modern pazarlama anlayışının temel kavramlarından pazar odaklılık (PO) kavramı ve son yıllarda literatürde öne çıkan marka odaklılık (MO) kavramlarının birbirleriyle ilişkilerini ve marka performansı üzerindeki etkileri incelemektedir. Farklı dönemlerde ortaya çıkmış olmalarına rağmen bu üç kavramın birçok ortak özelliği ve benzerlikleri bulunmaktadır. Ayrıca, söz konusu kavramlarla ilgili akademik çalışmaların sayısı her geçen gün artış gösterirken, diğer yandan bu kavramların işletmelerin pazar başarısındaki yeri ve önemi de artmaya devam etmektedir. Çalışmamız kapsamında, çalışan sayısının 50 ve üzeri olduğu orta ve büyük ölçekli 240 firma yöneticisiyle gerçekleştirilen anket araştırmasıyla, yöneticilerin kavramlar hakkındaki algıları ölçülmeye çalışılmış ve elde edilen veriler Amos programı kullanılarak Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemiyle analiz edilmiştir. Analizler sonucunda BPİ, PO ve MO kavramları arasında önemli etkileşim olduğu teyit edilmiş ve bu ilişkileri açıklamaya yönelik alternatif yapısal model önerileri tartışılmıştır. Sonuç olarak söz konusu kavramların birbirleriyle yakın ilişkili kavramlar olduğu ve marka performansı üzerinde olumlu etkide bulundukları neticesine ulaşılmıştır.

In the last period of time, whilst information and communication technologies develop rapidly and mass communication and individual communication opportunities improve tremendously, Integrated Marketing Communications (IMC) is perceived as an organization-wide strategic management process about the organization's all communication strategies, far beyond being just a conventional marketing communications concept. In our study, we investigate the relationship between Integrated Marketing Communication (IMC) which is a widely and frequently discussed popular marketing concept, Market Orientation (MO) which is one of the principle concepts of modern marketing philosophy and Brand Orientation (BO) which has stood out in recent years in marketing literature, and these concepts' influences on brand performance (BP). Even though, these concepts emerged in different periods of time, they have many common characteristics and similarities. Moreover, as the number of academic studies about these concepts increases, their importance and their role on the market success of the companies will surely increase. In this study, we used a survey research as data collection method for measuring perceptions of the executives of 240 medium and large sized companies that have more than 50 employees. Afterwards, data have been subjected to Structural Equation Modeling analyses by using Amos software. At the end of these analyses, interactive relationships among IMC, MO and BO concepts have been validated and alternative structural models to explain these relationships were discussed. As a result, it is confirmed that these concepts are interrelated and they have positive impact on brand performance.