Şehir pazarlaması açısından algılanan pazar odaklılık ile algılanan performans arasındaki ilişki

Abstract

Kar amaçlı ve kar amaçsız tüm örgütler yoğun bir rekabet ortamında faaliyet göstermektedirler. Bu rekabet ortamında da temel amaç mal ve hizmetlerin alıcısı olan tüketicilerin istek ve beklentilerini karĢılayarak onların tercihini ve memnuniyetini kazanmaktır. Günümüzde Ģehirlerde artık bu rekabetten paylarını almaktadır. ġehirlerin baĢka Ģehirlerle rekabet etmesinin dıĢında çok farklı hedef gruplara hizmet sunmak zorunda olması da Ģehrin iĢletme ve pazarlama felsefelerinden yararlanmasını gerekli kılmaktadır. ġehirler arasındaki bu rekabette baĢarılı olanlar, hedef gruplarının istek ve ihtiyaçlarını en doğru Ģekilde okuyarak uygun Ģehir ürünlerini onlara sunabilen Ģehirlerdir. Bu nedenle Ģehir pazarlamasında Pazar Odaklılık yaklaĢımı Ģehrin ve Ģehrin yöneticilerinin hedeflerine ulaĢması açısından oldukça önemli bir anlayıĢtır. Pazar Odaklılığının amacı müĢteri ihtiyaçları ve rakiplerin yetenekleri ile ilgili sürekli bilgi toplamak, bu bilgileri departmanlar arasında yaymak ve bilgileri müĢteri değeri yaratmak için kullanmaktır. Kısacası pazarın tamamının okunması sonucunda elde edilecek bilgi ile geliĢtirilecek pazarlama karması, Ģehrin performansı ve Ģehrin yöneticilerinin baĢarısı için önemli bir adım olacaktır. Bu çalıĢmada Tokat ve Hatay'da Ģehir pazarlaması bağlamında Pazar odaklılık olgusunun ve pazarlama uygulamalarının halk ve yöneticiler tarafından nasıl algılandığının ortaya konulması ve ayrıca Ģehrin pazar odaklılık düzeyi ile Ģehrin algılanan performans seviyesi arasındaki iliĢkinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Veriler anket yoluyla toplanmıĢ ve analize uygun 853 halk, 161 yönetici anket elde edilmiĢtir. Analizler SPSS 18 ve LIMDEP programı ile gerçekleĢtirilmiĢtir. AraĢtırmadan elde edilen sonuçlara göre her iki Ģehirde Ģehrin sahip olduğu cazibe faktörlerinin pazar odaklılığı etkilemediği büyük ölçüde pazar odaklılığı yönetsel faktörlerin etkilediği görülmüĢtür. Ayrıca Ordered Probit analizi sonuçlarına göre Tokat'ta Pazar odaklılık boyutlarından müĢteri odaklılığın yöneticilerin Ģehrin algılanan performans seviyesini olumlu yönde etkilediği belirlenmiĢtir. Hatay'da yöneticilerin Ģehrin algılanan performans seviyesini müĢteri odaklılığın olumsuz, rakip odaklılığın ise olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaĢılmıĢtır.

Profit and non-profit organizations operate in an extensive competitive environment. The basic aim is to gain the buyers'preference and satisfaction by meeting their wants and expectations. Today, cities also no longer get a share of this competition. Except competing with other cities, cities must serve to very different target groups. So they have to use business and marketing philosophies. The cities that can identify the target groups' wants and needs and also produce the appropriate cities' products will be the winners in this competition. So the Market Orientation is an important understanding for the city and city's lesaders to reach their goals. The aim of Market Orientation to is gather information about customers' needs and competitors' capabilities continuously, to disseminate this information among the city's departments and to use this information to create customer value. Shortly, the marketing mix developed with the information which will be obtained at the end by reading whole market will be important step for the city's performance and the success of the city managers. The research aimed to manifest how citizens and city managers percept market orientation phenomenon and marketing applications in the context of city marketing and besides the relationship between the market orientation level and perceived city's performance level. Data gathered via survey and 853 from citizens and 161 questionnares from city managers were obtained. Analysis was carried out by statistical program of SPSS 18 and LIMDEP. According to the results of research, it was seen that city's attraction factors didn't affect Market Orientation but managerial factors affected it in both of the two cities. According to the results of Ordered Probit analyses, it was determined that customer orientation has positive effect on city's performance level that perceived by managers in Tokat. And also the results indicated that customer orientation has negative effect but competitor orientation has positive effect on city's performance level perceived by managers in Hatay.