Pazar uzmanlığının tüketici şikayet etme eğilimleri üzerindeki etkisinin incelenmesi

Abstract

Tüketicilerin kendi aralarında gerçekleştirdiği iletişim, ürünlere ve markalara ilişkin bilginin yayılması bakımından oldukça önemlidir. Ancak iletişim günlük hayatta kendiliğinden gerçekleşebildiği için yönetilmesi oldukça zordur. Bazı tüketiciler sahip oldukları bilgi seviyesi ve bunu diğer tüketicilerle paylaşma konusunda farklılık gösterirler. Kişiler arası etkileyiciler olarak nitelendirilen bu tüketiciler, diğer tüketicilerin satın alma kararları üzerinde pazarlama mesajlarından çok daha fazla etkili olabilmektedir. Bu bağlamda memnuniyetsizlik yaşayan pazar uzmanlarının ne tür davranışlar sergilediği önem kazanmaktadır. Bu tezin amacı pazar uzmanlığı (market mavenism) ve tüketici şikâyet davranışı ilişkisini göstermek suretiyle pazar uzmanlığı eğilimi yüksek olan tüketicilerin şikâyet davranışlarının neler olduğunu ortaya koymaktır. Bu bağlamda geliştirilen ve davranışları senaryolar üzerinden değerlendiren anket formu Marmara Bölgesi?ndeki beş farklı şehirde 537 katılımcıya uygulanmıştır. Örneklem, örneklem çerçevesinin belirlenmesinin zorluğu sebebiyle kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenmiştir. Sonuçlara göre her üç senayoda pazar uzmanlığı eğilimi yüksek tüketiciler, bu eğilimi düşük olan tüketicilere kıyasla özel ve kamusal tepki davranışlarını daha fazla tercih etmişlerdir. Öte yandan benzer farklar birinci ve üçüncü senaryoda pazar uzmanlığı orta ve düşük olan katılımcılar, ikinci senaryoda pazar uzmanlığı yüksek ve orta olan katılımcılar arasında da bulunmuştur. Genel olarak değerlendirildiğinde memnuniyetsizlik yaşanan ürün ve memnuniyetsizlik deneyimi değişse de pazar uzmanlarının kamusal ve özel tepki davranışlarını, pazar uzmanı olmayan tüketicilere kıyasla daha fazla sergiledikleri görülmektedir. Öte yandan değişkenler arasındaki ilişkileri ortaya koymak amacıyla oluşturulan her üç senaryodaki kavramsal modellere iliştin hipotezler kabul edilmiştir. Bu sonuçlara göre pazar uzmanlı eğiliminin şikâyet davranışı niyeti ve şikâyete yönelik tutum üzerinde pozitif yönlü bir etkisi vardır. Benzer şekilde şikâyete yönelik tutum da şikâyet davranışı niyetini pozitif yönde etkilemektedir. Pazar uzmanlığının şikâyet davranışı üzerindeki etkisi tutumun etkisinden daha azdır ancak istatistiki olarak anlamlıdır. Pazar uzmanlığının şikâyete yönelik tutum üzerindeki etkisi ise nispeten daha düşük olarak tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Pazar uzmanlıı, Tüketici ikâyet davranıı eilimleri, Kişiler arası etkileim

Communication among consumers is very important for the diffusion of information regarding products and brands. However it is fairly difficult to manage this because it spontaneously takes place in daily life. Some consumers differ from the others according to their level of knowledge and sharing it with the other consumers. These consumers, defined as interpersonal influencers, may be much more influential on purchasing decision of other consumers than marketing messages. In this context, behaviours of market mavens having dissatisfaction become important. Aim of this thesis is to reveal complaint behaviours of consumers with high propensity to market mavenism by means of presenting relevance between market mavenism and consumer complaint behaviour. Questionnaire, formed considering this context and evaluating the behaviour through scenarios, was applied to 537 participants in five different cities of Marmara Region. Sample was determined by convenience sampling method due to difficulty of defining sample framework. Findings of the research showed that, regarding all the three scenarios consumers with high propensity to market mavenism have chosen to display reaction in public and private behavior , more than the the consumers with low propensity to market mavenism. On the other side, similar differences were found among the consumers with mid-level propensity to market mavenism and low propensity to market mavenism, regarding the scenarios 1 and 3; and among the consumers with high propensity to market mavenism and mid-level propensity to market mavenism regarding the scenario 2. Generally speaking, it?s seen that, even if the product and experience in the centre of dissatisfaction changes, the market mavens chose to display public and private reaction behaviors more than the consumers who are not market mavens. On the other hand, the hypotheses which were developed to reveal the relations between the variables, concerning the conceptual models in all three scenarios, were accepted. According to these findings, the propensity to market mavenism has a positive effect on the attitude to complaint. Likewise, attitude to complaint affects positively the intent of complaint behavior. The effect of market mavenism on the complaint behavior is lower than the effect of attitude but is statistically meaningful. The effect of market mavenism on the attitude to complaint is found as relatively low. Keywords:Market mavenism, Consumer complaint behavior intentions, Inter-personal communications