Tüketicilerin satınalma kararı öncesi bilgi arama davranışlarını etkileyen faktörlerin incelenmesi : bir model önerisi

Abstract

Tüketicilerin satınalma kararları, ürün ve hizmet seçeneklerinin artması ile birlikte çok daha karmaşık bir yapıya bürünmektedir. Görsel, işitsel, dokunsal ya da diğer duyumlarımızla algıladığımız bilgiler farklı şekillerde zihinlerimizde özümsenerek işlenmektedir. Burada bahsedilen işleme, içsel olarak gerçekleştirilmektedir ve tamamen tüketici zihninin bilişsel yapısının bir sonucudur. Karşılaşılabilecek yeni bilgiler, daha önce işlenen bu bilgiler ışığında değerlendirilmektedir. Mevcut bilgiler karar vermede yetersiz kaldığında ise, dışsal arama süreci başlamaktadır. Bu süreç, ulaşılmak istenen hedef bilginin belirlenmesi ile başlamakta ve hangi kaynaklara başvurulması gerektiği kararının alınmasıyla devam etmektedir. Dışsal arama süreci içerisindeki bu davranışlar bilgi arama davranışı olarak nitelendirilmektedir. Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin ürün satınalma kararlarında ihtiyaç duydukları bilgi türlerinin incelenerek, ürün türlerinin aranan bu bilgi türlerine göre sınıflandırılabilirliğinin ortaya konulmasıdır. Ayrıca, algılanan risk, ilgilenim, aşinalık ve alışveriş stillerine göre değişen bilgi arama davranışlarını ve bunların aranan bilgi türlerine olan etkilerini ortaya koymak da araştırmanın ikincil amacıdır. Araştırmanın bulgularına göre, ürünler aranan bilgi türlerine göre sınıflandırılabilmekte ve bu aranan bilgi türlerine göre başvurulan bilgi kaynakları da farklılaşmaktadır. Ayrıca, algılanan risk, ilgilenim, aşinalık ve alışveriş stili faktörlerinin bilgi arama davranışları üzerinde doğrudan ve dolaylı etkilerinin bulunmadığı, ancak, aranan bilgi türlerinin bilgi arama davranışları üzerinde yüksek düzeyde doğrudan etkisinin bulunduğu görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Bilgi, Tüketici Karar Süreci, Bilgi Arama Davranıúı

Consumers' purchasing decisions are turning into a more complex structure due to increasing product and services selection alternatives. Information perceived by visual, auditory, tactile or other senses are processed and assimilated by our minds in a variety of ways. The process mentioned here is activated internally and is a result of consumer?s cognitive structure. The new exposed information is evaluated in the light of these previously processed information. If the available information is insufficient for decision making, an external search process is initiated. This process begins with identification of the needed or desired information and continues with the decision of information sources preferred. Behaviors in these external search process is defined as information search behavior. The purpose of this research is to examine whether the products can be classified according to information types sought during the pre-purchase stage of consumer decision making process. Also, the role of perceived risks, involvement, familiarity and shopping styles in information search behaviour as well as in the type of information sought are the secondary purposes of the research. According to the findings, products can be classified according to information types sought and the information sources used tend to vary according to information sought. In addition, perceived risk, involvement, familiarity and shopping style factors have no direct and indirect effects on information search behavior, but, information types sought have a high direct effect on information search behavior. Keywords: Information, Consumer Decision Process, Information Search Behavior