Sanal ortamda paylaşılan tüketici yorumlarının algılanması ve satın almada bilgi kullanımına etkisi - otel işletmelerinde bir inceleme

Abstract

Tüketim insanoğlunun bir parçası olduğu sürece tüketicilerin satın alma kararı ve bu karara ilişkin süreç her zaman önemini sürdürmeye devam edecektir. Hızla değişen ve gelişen dünyada, insanların satın alma kararı verirken internet kullanımına yönelmeleri de yaygınlaşmıştır. Bu sanal ortamda tüketicilerin paylaştıkları deneyim ve düşünceleri, diğer tüketicilerin ilgisini çekmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin satın alma karar sürecinde, eWOM?un en yaygın kullanıma sahip kanalı olan, sanal tüketici yorumlarından etkilenip etkilenmediğini belirlemek ve bu etkide önemli rol oynayan etkenleri tespit etmek bu çalışmanın temel amacıdır. Bu amaca ulaşmak için, yüksek risk taşıyan soyut ürünlerden oluşan ve satın alma kararının zor verildiği, turizm endüstrisinde bir araştırma yapılmıştır. 3 yıldız ve üzeri konaklama işletmelerinde 682 münferit Türk müşteriye ait anket çalışmasının sonuçlarına göre; sanal tüketici yorumlarının tüketicilerin satın alma karar sürecinde etkisi bulunmaktadır ve bu yorumlar verilecek kararlar için önemli kabul edilmektedir. Katılımcıların önemli kısmı ekonomik zarara uğramamak için yorumları okumaktadır. Tüketiciler tarafından yapılan yorumlar, otel web sitesindeki bilgilerden daha güvenilir algılanmaktadır. Güvenilir bulma düzeyiyle katılımcıların eğitim seviyeleri arasında doğru orantılı bir ilişki tespit edilmiştir. Eğitim seviyesi yükseldikçe sanal tüketici yorum siteleri işletmelerin kendi sitelerinden daha güvenilir olarak algılanmaktadır. Katılımcıların hoşnutsuzluklarını sanal ortamda paylaşma eğilimlerinin daha fazla olduğu dikkat çekmektedir ve olumsuz yorumlar, olumlu yorumlara oranla tüketicilerin satın almada bilgi kullanımı üzerinde daha önemli etkiye sahiptir. Yorum sayısının fazlalığı satın alma kararını kolaylaştırmaktadır. Sanal tüketici yorumlarından beklenen fayda, yorumlara yönelik tutum ve yorum güvenirliği satın almada bilgi kullanımını etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Sanal Tüketici Yorumları, eWOM, Satın Alma Karar Süreci, Turizm Endüstrisinde eWOM

Purchasing decision of the consumers and related process shall continue to maintain its importance as long as the consumption is a part of human. In this rapidly changing and developing world, attitude to use internet became widespread while taking decisions for purchasing. Shared experiences and comments from virtual environments draw attention of other consumers. In this concept, the main purpose of this study is to determine whether eWOM is affected from these virtual comments for purchasing decision process and define factors play role in this effect. In order to achieve this aim, a research is made in tourism industry, which forms by abstract products having high risks, and in which have difficulties in decision making process. According to the results of a questionnaire carried out as 682 Turkish guests accommodated in accommodation business with 3 stars and above; virtual consumer comments achieve an effect on decision making process of other consumers and these comments are accepted as important during decision making. Considerable part of participants is reading these comments in order not to suffer from any loss in economical manner. Comments left by consumers are percept as more reliable then information given in web-sites of hotels, etc.. A directly proportional relation is determined between reliability level and educational levels of participants. If educational level is high, virtual comment web-sites are percept more reliable than own web-sites of the businesses. Participants tend to share their unsatisfactory status in virtual environment, and this must be taken into consideration. Negative commentaries have an important effect than positive ones. The higher the numbers of commentaries make the purchasing decision easier. The benefits expected from the virtual consumer comments, attitude towards comments, and its reliability affect the using information in purchasing. Key Words: Virtual Consumer Comments, eWOM, Purchasing Decision Process, eWOM in Tourism Industry