Pazarlama araştırmalarında kullanılan likert türü ölçeklerin uygulanabilirliğinin incelenmesi

Abstract

Sosyal bilimlerin her alanında olduğu gibi pazarlama araştırmalarında da tutum ölçmede Likert tipi ölçeklerin sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Söz konusu ölçekleri yapısı, şekli ve formatına ilişkin konular tartışmalı konular arasındadır. Bu konu ile ilgili yabancı literatürde çok sayıda çalışma olmasına rağmen söz konusu ölçeğin Türkiye?deki uygulanabilirliğine ilişkin sınırlı sayıda çalışmanın olduğu görülmektedir. Dolayısıyla bu konuda yapılacak olan her gayret araştırma kalitesine yardımcı olacaktır. Bu araştırmanın amacı, sosyal bilimlerin her alanında olduğu gibi pazarlama araştırmalarında da tüketicilerin ürün, marka, firma vb. olgulara yönelik tutumlarının belirlenmesinde sıklıkla kullanılan Likert ölçeklerini çeşitli yönlerden incelemektir. Bu bağlamda kategori sayısı, ifade şekli ve ölçeklerin formatı, orta nokta kullanılmaması (zorlanma veya zorlanmama durumu) ve kategori isimlendirmesinin sonuçlar üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Keşifsel bir araştırma olması sebebiyle kolayda örnekleme yoluyla beş farklı araştırmaya yönelik ayrı örneklemlerden veri toplanmıştır. Araştırmalar uzun süreli (2 ile 4 hafta) olması sebebiyle de veri toplama işleminde aynı (ilişkili) örneklemler kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, kategorili ölçekler ile sürekli ölçekler arasında algılama açısından fazla farkın olmadığı gözlemlenmiştir. Kategorileri sözel olarak tam isimlendirilmiş ölçekler ile uç ve orta noktaları sözel ara değerleri nümerik olarak isimlendirilmiş ölçekler arasında istatistiksel açıdan farkın olmaması, istenilen kategorideki ölçekleri kategorileri isimlendirme problemine bakılmaksızın kullanılabileceğine işaret etmekte ise de, cevaplayıcılar nümerik olarak adlandırılan kategorileri tam olarak anlayamamaktadır. Verilen dağılımı açısından önemli olan ölçeklerde orta nokta kullanımı, dağılımsal özellikler (çarpıklık, basıklık) açısından orta noktası olmayan ölçeğe göre normal dağılıma daha yakındır. İfade biçimi açısından kişilerin kendilerine yönelik ifadelere verdikleri cevaplar daha net iken, diğer kişilere yönelik ifadelere verdikleri cevaplar ise zayıf tutumları içermektedir. Anahtar Kelimeler: Likert Ölçekleri, Kategori Sayısı, Cevaplama Tarzları (Eğilimleri), Kategori İsimlendirmesi, Zorlanmış Ölçek.

Likert type scales are used frequently in measuring attitudes in marketing research as is the case for social sciences. The structure, form and appearance of Likert scales are among controversial topics in marketing research. Although there are plenty of studies on that matter in non-Turkish literature, there are a few studies examining the applicability of Likert type scales in Turkey. Hence, every effort on this matter would lead to increased research quality. The purpose of this study is to examine Likert type scales which are used frequently in assessing attitudes towards products, brands, company, etc. in marketing research in a variety of ways. In this context, the role of the number of categories, the way the sentence structured, the format of the scale, whether the scale was forced or not, and the role of category names on the results and the quality of studies are examined. Since this is a an exploratory study, we have preferred convenience sampling method for five different samples for each study. In this study we used related samples because of the longitudinal (2 to 4 weeks interval) nature of the study. Findings indicate that there are not much differences between continous scales and categorized scales in terms of results and the distribution of data. Also results would lead us to argue that we can use various Likert format scales without hesitation in regard to format, structure or category names of the scales since the findings have shown that there were no differen between scales with all categories are named and those with limited category named. But respondents had some difficulty in understanding scale with missing or un-named categories. Also, we have observed that scales with middle category is closer to normal distribution compared with those without middle category. Lastly, we have observed that respondents who have statements about themselves tend to be more clear about their answers. Keywords: Likert Type Scales, Number of Category, Respondence Styles (Tendencies), Named of Categories, No Middle Point Scale