Geçiş ekonomilerinde pazar odaklılık ölçeklerinin uygulanabilirliliği üzerine bir araştırma : Azerbaycan örneği

Abstract

Araştırma, bir geçiş ekonomisi olan Azerbaycan'da işletmelerin pazarlama uygulamalarının, Kohli ve Jaworski ile Narver ve Slater'in tanımlamış oldukları pazar odaklılık olgusu çerçevesinde tüketiciler tarafından nasıl algılandığının ortaya konulmasını amaçlamaktadır.Tez, giriş, beş bölüm ve sonuçtan oluşmaktadır. Birinci ve ikinci bölümde eleştirel literatür incelemesi yapılarak pazar odaklılık ve pazar odaklılığın kavramsal temeli olarak görülen pazarlama anlayışı ile ilgili görüşler tartışılmıştır. Araştırma modeli ve yöntem bölümünde literatür incelemesi ışığında bir model ortaya koyulmuş ve hipotez geliştirilmiştir. Çalışmada ayrıca sonuçlara ışık tutması açısından Azerbaycan Cumhuriyeti ile ilgili bir bölüm hazırlanmıştır.Veriler anket yoluyla toplanmış ve analize uygun 333 anket elde edilmiştir. Analizler SPSS 16 programı ile gerçekleştirilmiştir.Araştırmadan çıkan sonuçlara göre, MARKOR ölçeğini oluşturan ifadeler üç faktörde, MKTOR ölçeğini oluşturan ifadeler ise iki boyutta toplanmıştır. Her iki ölçekle ölçülen pazar odaklılığın müşteri memnuniyeti ve müşteri güveni üzerinde olumlu etki ettiği belirlenmiş ve böylece araştırma hipotezleri desteklenmiştir.Analizlerde MKTOR ölçeğinin MARKOR ölçeğine göre daha etkili olduğu saptanmıştır. Pazar odaklılık boyutlarından rekabet (rakip) odaklılığın müşterileri olumsuz yönde etkilediği belirlenmiş ve rakip odaklılığın pazar odaklılık kapsamında değerlendirilmesinin doğru olmayacağı sonucuna varılmış ve pazar odaklılığa müşteri odaklılık olarak yanaşmanın daha doğru olacağı belirtilmiştir.

The research aimed to manifest how consumers percept marketing applications of businesses in transition economy of Azerbaijan, within the framework of market orientation phenomenon described by Kohli & Jaworski and Narver & Slater.Thesis comprises introduction, five chapters and conclusion. In the first and second chapter critical literature review was made and views about market orientation and marketing concept, which is treated as conceptual base of market orientation was discussed. In the chapter of research model and method, research model and hypothesis was developed at the light of literature review. Besides, in this study one chapter about Azerbaijan Republic was prepared.Data gathered via survey and 333 usefull questionnaire obtained. Analyses was carried outby statistical program of SPSS 16.According to the results of research, items relate to MARKOR assembled into three factors and items relate to MKTOR assembled into two factors. Market orientation measured by both scales have significant positive effect on customer satisfaction and customer trust. Thus research hypothesis was supported.It was determined that MKTOR scale is more effective than MARKOR. It was determined that competition (competitor) orientation has negative effect on customers and thus, to evaluate competitor orientation within the framework of market orientation will be false and it was specified that it is more correct to treat market orientation as customer orientation.