AVM’lerde mağaza içi atmosferin tüketim duyguları ve satın alma davranışı üzerindeki etkisi

Abstract

Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz perakende sektöründe işletmeler, değişen tüketici davranışlarını anlamaya ve tüketiciye ulaşabilmek için yeni yollar aramaya çalışmaktadır. Bu bağlamda, işletmeler, tüketici satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu bilinen tüketim duygularını harekete geçirmek amacıyla mağaza atmosferini kullanma yoluna gitmektedirler. Bu tezin amacı, mağaza içi atmosferin tüketim duygularını harekete geçirip geçirmediği ve tüketim duyguları ile satın alma davranışları arasında bir ilişkini olup olmadığını incelemektir.Bu amaç doğrultusunda, oluşturulan modelin test edilmesi amacıyla bir anket çalışması yapılmıştır. Saha çalışması Mayıs-Eylül 2009 tarihlerinde Bursa'da bulunan bir AVM'de 521 tüketici üzerinde giyim alışverişleri konusunda uygulanmış olup, deneklere kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmıştır.Tez iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısımda, kavramsal açıdan, tüketim duyguları, mağaza atmosferi ve tüketici satın alma davranışları konuları ele alınmaktadır. İkinci kısımda, araştırma modeli, hipotezler ve araştırmanın yöntemi üzerinde durulmaktadır. Ayrıca bu kısımda, saha çalışmalarından elde elden verilerin analizi ve önerilen modelin testi ile bulguların değerlendirilmesi, araştırmanın kısıtları ve öneriler yer almaktadır.Araştırma bulguları, mağaza atmosferinin tüketim duyguları üzerinde pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğuna işaret etmektedir. Tüketim duyguları, tüketicilerin plansız satın alımları, alışveriş için harcadıkları süre ve ödeme sırasındaki beklemeye ilişkin zaman algılaması üzerinde beklenilen yönde bir ilişkiye sahip olmasına rağmen, bu ilişkiler istatistiksel olarak anlamlı değildir. Bununla birlikte alışveriş sırasında hissedilen duygular, tüketicilerin mağaza içerisindeki harcama düzeyi, memnuniyet düzeyi, mağazaya tekrar gelme olasılığı ve mağazayı tavsiye etme olasılığı üzerinde pozitif ve istatistiksel olarak anlamlıdır. Bu bulgular ışığında, mağaza içi atmosfer bileşenlerinin duyguları harekete geçirdiği ve bu yolla tüketicinin satın alma davranışlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

Businesses experiencing intensive competition in today?s retail sector work to understand changing consumer behaviors and to find new ways to reach to consumer. In this sense, businesses prefer to use store atmosphere in order to stimulate consumption emotions known as effective on consumer purchasing behaviors. The aim of this dissertation is to examine whether in-store atmosphere triggers consumption emotions and whether there is a relation between consumption emotions and purchasing behaviors.In accordance with this purpose, a questionary study performed to test the designed model. The field study was applied to 521 customers on shopping for clothes at a shopping center in Bursa between May and September 2009. Subjects were chosen via simple sampling.This dissertation consists of two parts. In the first part, consumption emotions, store atmosphere and consumer buying behaviors are examined from conceptual perspective. In the second part, research model, hypotheses and research method are explained. Besides this part contains analysis of data obtained from field studies, test of the proposed model, evaluation of findings, limitation of the study, and suggestions.Research findings indicate that store atmosphere has a positive and statistically significant impact on consumption emotions. Although I get the expected signs for the impact of consumption emotions on impulse buying, shopping time and time perception during paying of consumers, they are not statistically significant. However, emotions felt during the shopping have positive and statistically significant effects on spending level of consumers in the store, level of contentment, possibility of revisiting the store, and possibility of recommending the store to others. In the light of these findings, it is concluded that components of in-store atmosphere stimulate emotions and whereby purchasing behaviors.