Sembolik tüketim : ürünlerin sembolik özelliklerinin satın alma davranışı üzerine etkileri

Abstract

Postmodern kültürün etkisiyle, günümüzde tüketim olgusu fizyolojik ihtiyaçların karşılanmasının ötesinde psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçların karşılanmasına odaklanmaya başlamıştır. Tüketicilerin marka tercihleri fonksiyonel özellikler yanında sembolik özelliklere göre şekillenme eğilimine girmiştir. Dolayısıyla ürünlerin/markaların sembolik özelliklerinin tüketicilerin marka tercihlerindeki etkisinin incelenmesi pazarlama açısından son derece önemlidir.Bu çalışmanın amacı; sembolik özelliklerin tüketicilerin marka tercihindeki etkisini belirlemektir. Bu bağlamda, ürünlerin/markaların fonksiyonel ve sembolik özelliklerinin tüketicilerin marka tercihlerindeki etkisini ortaya koymaya çalışan bir model geliştirilmeye çalışılmıştır. Önerilen modelin test edilmesi amacıyla bir saha çalışması yürütülmüştür. Birincil verileri toplamak için, kolayda örnekleme yoluyla, İstanbul, Kocaeli ve Sakarya'daki tüketicilere ulaşılmıştır. Toplam 800 anket geri dönmüş ve bunlardan 732'si analizler için uygun bulunmuştur.Araştırma bulguları geliştirilen hipotezleri destekler niteliktedir. Daha açık bir ifadeyle; markanın fonksiyonel özelliklerine ilave olarak sembolik özelliklerin marka tercihi üzerinde etkisinin olduğuna işaret etmektedir. Dolayısıyla ürünleri/markaları sembolik özelliklere göre değerlendirip tercih eden tüketicilerin varlığı, pazarlama yöneticilerinin sembolik özelliklerin önemini anlamalarını ve markalarını rakip markalardan farklılaştırmada bu özellikleri öne çıkartmalarını zorunlu hale getirmektedir.Anahtar Kelimeler: Sembolik Tüketim, Marka, Sembolik Özellikler, Marka Tercihi.

With the influence of postmodern culture, today, the fact of consumption has started to focus on fulfilling the sociologic and psychologic needs; beyond physiologic needs. Consumers' brand preferences initiated to have a tendency to be formed by symbolic features as well as functional features. Hence, the effect of products/brands? symbolic features on the consumers? brand preferences is extremely important to investigate in terms of marketing.The aim of this study is to determine the role of symbolic product attributes in consumers? brand preferences. To this end, a model, which tries to demonstrate the effect of products/brands? functional and symbolic features on consumers? brand preferences, is developed. In order to test the proposed model, a field study was conducted. For the purpose of collecting the primary data for the study, a survey was carried out on people who were sampled with convenience sampling method in Istanbul, Kocaeli and Sakarya. A total of 800 questionnaires were returned and 732 of those were usable for the purpose of analysis.The findings of the study tend to give support to the hypotheses developed in the study. In other words; findings indicate that, in addition to the funcional features of a brand, symbolic features have also inflence on brand preferences. Hence, the existence of consumers who evaluate and choose products/brands according to their symbolic features makes it compulsory for the marketing managers to understand the importance of symbolic features and highlight these features in order to make their brands differentiate from the others.Key Words: Symbolic Consumption, Brand, Symbolic Attributes, Brand Preference.