Türkiye’de müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları ve yönetici algılarının incelenmesi

Abstract

ÖZET Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, İlişkisel Pazarlama, Paradigma Kırılması 21. yüzyılda gücün, bilgi olduğu bir toplum şekilleniyor. Yaşanılan değişim, "üretim ekonomisi"nden "müşteri ekonomisi"ne geçiş olarak adlandırılabilir. Müşteri ekonomisinde, müşteriler müşteriye özel çözümler sunmak için kabiliyetlerini geliştirecek süreçler uygulamasını artan bir biçimde talep etmektedirler. Bu çalışma, Türk iş dünyasında "müşteri ilişkileri yönetiminin statüsü"nü araştırmayı amaçlamaktadır. Çalışma, (mevcut durumdaki) ulusal pazarlama anlayış ve uygulamalarının geleneksel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya (relationship marketing) ne ölçüde kaydığım ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu çalışmanın sonucunda, Türk işletme yöneticilerinin müşteri ilişkileri yönetimini farklı bir pazarlama yaklaşımı mı, yoksa geleneksel pazarlama düşüncesinin bir uzantısı olarak mı gördükleri, sektörel farklılıklara (mal ve hizmet sektörleri) göre işletmelerin pazarlama stratejilerinde değişiklik gösterip göstermedikleri, izlenilen stratejiye göre pazarlama faaliyetlerini örgütleme ve yönetme biçimlerinde nasıl farklılıkların olduğu gibi mevcut pazarlama anlayış ve uygulamalarının ulusal profilinin ortaya çıkması beklenmektedir. Bu çalışmada, CRM uygulamalarına talep (müşterilere etkileri açısından) değil, arz (üreticiler açısından) cephesinden bakılmıştır. Arz cephesinde yer alan CRM uygulayıcılarının Türkiye ölçeğinde tam bir sayısını elde etmek olanaklı görünmemekle beraber, en çok uygulama şansı bulabileceği en büyük ilk 700 işletme içerisinde yüzde 29 oranında uygulandığı ve yüzde 17'si tarafından uygulamaya henüz başlanmadığı (geriye kalan yüzde 54'ü ise ankete yanıt vermemiştir) tespit edilmiştir. ABD, Avrupa ve Hindistan için yapılmış çalışmalarda da CRM uygulamalarının küçük ve orta ölçekli işletmeler düzeyine kadar indiğine ilişkin bir bilgiye rastlanmamaktadır. Uygulayıcı sayısı bakımından herhangi bir istatistiki bilgi olmasa da, elde edilen bilgiler söz konusu ülke ve coğrafyalarda da büyük işletmelere aittir. Uygulama maliyetinin çok yüksek olması nedeni ile, Türkiye'de ve dünyada, en azından şimdilik, sadece bu maliyetlere katlanabilecek büyük işletmelerin ilgisini çekmeye yol açmaktadır.

Customer Relationship Management Applications in Turkey and Examination of Managers' Perception Keywords: Customer Relationship Management (CRM), Relationship Marketing, Paradigm Shift Information-based society is emerging in our time. This can be called a shift from "production economy" to "consumer economy". In consumer economy, consumers demand specific and private solutions, which to develop their abilities in growing number. This thesis aimed to analyze the 'statute of CRM' in the Turkish business framework. It also aimed to find the degree of a changing shift from national marketing approach and application to relationship marketing. The main research questions are set out to answer whether Turkish businessmen see the CRM as a different marketing approach or a result of traditional marketing approach; which sectoral factors affecting marketing strategy of business in decision-making process; how business manage marketing strategy in relation to organization and management structure and how the national profile emerged in this area. This research approached to the CRM applications not from demand (effect to costumers) rather from supply side (producers). It was found that only 29 percent of 700 corporations applied the CRM approach in Turkey. 17 percent of them have not started to apply this process. This indicates that there is only a small segment of Turkish business applying this application. This mainly stems from application costs of CRM which only big companies can undertake. Similar results have been also found in the researches conducted in the USA, Europe and India. IX