Helâl gıda uygulamalarının müşteri beklentilerini karşılamada önem düzeyinin ölçülmesi : beş yıldızlı bir otel örneği

Abstract

Günümüz modern toplumunda bireylerin, inançlarına uygun otellerde konaklama arayışına girmeleri, helal konseptli otel işletme sayısının artmasını ve bu konuda yapılan araştırmaların yeni bir vizyonla ele alınmasını sağlamıştır. Doktora tezi araştırması kapsamında gerçekleştirilen bu çalışmada etkin bir literatür taraması yapılarak konu ile ilgili önem arz eden helal gıda konusunda memnuniyet sağlayacak müşteri beklentilerini belirlemeye yönelik araştırma problemi tanımlanmış ve bu problemin örnek olay çalışmasıyla çözümlenmesi planlanmıştır. Bu bağlamda Türkiye'de helal gıda sertifikalı otel işletmelerinde konaklayan müşterilerin memnuniyeti üzerinde etkili olacak helal gıda uygulamalarıyla ilgili ifade edemedikleri gizli kalmış beklentilerini tespit etmek araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Bu nedenle araştırmanın uygulama aşaması için TSE/Diyanet Kurumu tarafından onaylı helal gıda sertifikasına sahip olan, tüm mutfak uygulamalarını helal gıda sertifikası kuralları çerçevesinde gerçekleştiren ve Türkiye menşeli beş yıldızlı bir otel işletmesi tercih edilmiştir. Uygulama aşaması için hazırlanan anket; Kano modeli temel alınarak hazırlanmakla birlikte hem araştırmanın alt amaçlarından olan müşterilerin helal gıda konusundaki bilgi ve hassasiyet boyutlarının tespiti için faktör analizi ile hem de helal konseptte ürün/hizmet sunan otel işletmelerinden müşteri beklentilerinin, algılarının ve farklılıkların ne yönde olduğuna dair sorularına yanıt bulunması için de Servqual analiziyle desteklenmiştir. Araştırma bu analizleri kapsayan bir modelle bütünleştirilmiş ve oluşturulan bu model kapsamında her bir demografik özellik için ana ve alt amaçları içine alan hipotezlerle kurgulanmıştır. Tüm bu olguları içeren dört bölümden oluşan anket toplamda 500 müşteriye uygulanmıştır. Elde edilen anket verilerine SPSS programıyla faktör analizi yapılmıştır ve yapılan faktör analizi sonucu helal konseptli otel işletmelerini tercih eden müşterilerin bilgi ve hassasiyet boyutlarının anlamlı olduğunu gösterirken, alışveriş boyutunu helal gıdayla ilgili yer alan kavramlar arasında değerlendirmedikleri yönünde çıkmıştır. Faktör analiziyle ilgili hipotezler değerlendirildiğinde erkeklerin ve altmış yaş üstündeki bireylerin bilgi düzeylerinde anlamlı bir farklılık varken, hassasiyet konusunda demografik özelliklere göre bir farklılık olmadığı tespit edilmiştir. Yapılan Servqual analizi sonucunda ise; ortaya konulan hipotezlerden müşteri beklentilerinin algılarından daha yüksek düzeyde olduğu ancak başka otele göre yapılan kıyaslamada ise konakladıkları otel işletmesinin daha iyi nitelikte olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Araştırmanın ilerleyen kısımlarında detayları ile yer alan teknik uygulama ve analizler sonrasında elde edilen veriler ışığında, özellikle Kano modeliyle ilgili çıkan sonuçlar üzerinde yoğunlaşarak kapsamlı bir değerlendirmeyle, elde edilen bulgular neticesinde sonuç ve öneriler detaylı olarak tartışılmıştır. Ortaya çıkan en önemli sonuç; özellikle Kano modeli analiziyle elde edilen müşteriler açısından heyecan verici beklentilerin tespit edilmesi olmuştur. Bu beklentiler ortak bir helal gıda logosunun kullanılması, ortak bir helal gıda standardının belirlenip tanınması ve helal gıda ile ilgili denetim faaliyetlerinin katı prensipler eşliğinde denetlenmesi yönündedir. Yanı sıra otel işletmelerinin ve helal gıda konusuyla ilgili çalışmalarına devam eden araştırmaların özellikle bu hususlara yoğunlaşarak yeni bakış açıları sunmaları da önem arz eden bir diğer konudur. Böylelikle hem helal gıda olgusunun doğru tanınacağı hem de helal gıda üretim ve hizmet konularının gelişim sürecine katkıda bulunulacağı düşünülmektedir.

In today's modern society, individuals search for accommodations in hotels that are suitable for their beliefs, also lead to increase in the number of hotels with halal concept and provide a new vision for the related research. This study is carried out within the scope of the doctorate thesis, and the research problem of the study focuses on customer expectations which were identified based on the extensive literature review and planned to solve with a case study. In this context, the main objective of this study is to identify the hidden expectations that cannot be expressed about the halal food applications which will affect the customer expectations staying in certified hotels in Turkey. For that reason, a five stars hotel from Turkey, which owns the halal food certificate approved by TSE/Diyanet Kurumu and also all culinary applications are carried out within the rules of the halal food certificate, is preferred for the case study part of the study. The questionnaire was mainly designed based on the Kano model, besides the factor analysis was used to indicate the knowledge and sensitivity levels of the halal food of the customers which were also sub-objectives of the study. In addition to that, Servqual analysis was used to answer the questions about the expectations, perceptions and differences of the customers of the hotels offering products/services in the halal concept. The research has been integrated into a model that includes these analyzes, and hypotheses covering the main and sub-objectives were constructed for each demographic feature within this model. The designed questionnaire consisting four parts and covering all these cases, were applied a total of 500 customers. Factor Analysis was performed on the collected data via SPSS software package; and this analysis revealed that the knowledge and sensitivity levels of the customers who prefer halal concept hotels are meaningful, and they did not evaluate shopping dimension included in the concepts of the halal food. When the hypotheses related to factor analysis were evaluated, the findings indicated that there was a significant difference in the level of knowledge between the males and the individuals over the age of sixty, and there was not any difference about the sensitivity according to the demographic characteristics. According to the findings of the Servqual analysis, the hypothesis illustrates that the expectations of the customer is higher than the perceptions of them, but the hotel management has better quality than the others that they put in comparison. In the light of the obtained data from the technical applications and analysis are included in detail within the course of the study. Especially, the comprehensive evaluation were conducted by concentrating on the findings of the Kano model, and findings were discussed in detail to obtain results and suggestions about the model. The significant result of the Canoe model is the identification of the exciting expectations of the customers. These expectations are the use of a common halal food logos, the identification and recognition of a common halal food standard, and the auditing of halal food control activities on the basis of strict principles. Besides, another important issue is that the ongoing researches on hotel management and halal food issues should focus on these issues and offer new perspectives. Thus, it is considered that the halal food phenomenon will be recognized correctly and also it will contribute to the development in the process of halal food production and services.