Politik tüketici davranışlarının belirleyicileri üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüz tüketicileri ihtiyaçlarını karşılamak için tüketim yapmakla birlikte tüketim kararlarını farklı bir amaçla işletmelerin faaliyetlerini denetlemek ya da desteklemek için kullanmaktadırlar. Tüketiciler, vatandaş olarak siyasi seçimlerde oyları ile siyasi partileri etkiledikleri gibi sahip oldukları ekonomik güçleriyle işletmeleri etkiyebilmektedirler. Tüketiciler satın alma sürecinde işletmeleri, markaları, ürünleri ya da hükümetleri yapmış oldukları uygulamalardan dolayı ödüllendirebilir veya cezalandırabilirler. Bu süreçte tüketicilerin işletme ve ürün tercihlerinin nelerden etkilenebileceğinin ortaya konulmaya çalışılması nedeniyle araştırılmaya değer bulunmuştur. Bu çalışmada tüketicilerin politik davranışlarının incelenmesi için politik tüketicinin tanımı yapılmış ve litaratürde yer alan belirleyici faktörleri araştırılmıştır. Politik tüketim davranışının etik değerler, çevresel değerler, politik etkililik, post materyalizm, işletmelere ve piyasa uygulayıcılarına olan güven tarafından etkilendiği görülmüştür. Ayrıca, literatürde yer alan çalışmalara ek olarak Türk tüketicileri için etnosentrik değerlerin politik tüketim davranışının belirleyicisi olabileceği düşünülmüştür. Çalışmayı özgün kılan bir diğer faktör de ağızdan ağıza iletişimidir(WOM). WOM, ticari amacı olmayan bilgi veren ile alıcı arasındaki bir ürün ya da işletmeler ile ilgili resmi olmayan insandan insana iletişimdir. Böylelikle WOM'un boykota (satın almama) veya teşvik edici satın almaya (buycott) aracı olabileceği düşünülmüştür. Çalışmada boykot ve teşvik edici satın alma üzerine hem belirleyicilerin etkisi hem WOM'un belirleyiciler ile boykot ve teşvik edici satın alma arasında aracı olup olmadığı araştırılmıştır. Bağımsız değişken, aracı ve bağımlı değişkenler arasındaki ilişkileri gösteren bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Ardından modelde yer alan ilişkiler ve ilgili hipotezlerin test edilmesi için ihtiyaç duyulan verileri toplamak üzere bir anket formu oluşturulmuştur. Tüketicilerden elde edilen 888 anket verisi analize tabi tutulmuştur. Elde edilen veriler ile tanımlayıcı istatistikler, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile güvenirlilik analizleri yapılarak yapısal model test edilmiştir. Araştırma bulguları değerlendirildiğinde literatürde daha önce araştırılmayan etnosentrik değerlerin ne boykot ne de teşvik edici satın alma (buycott) üzerine herhangi bir etkisinin olmadığı sonucu elde edilmiştir. Etik değerlerin ve politik etkililiğin hem boykot hem de teşvik edici satın alma (buycott) üzerine doğrudan etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Çalışmayı özgün kılan aracı değişken modele dâhil olduğunda WOM'un etik değerler ve politik etkililik ile hem boykot üzerine hem de teşvik edici satın alma (buycott) eğilimine aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. WOM hem politik tüketici davranışını üzerine önemli bir değişken olması hem de belirleyiciler ile anlamlı ilişkilerde bulunmuş olması sebebiyle politik tüketicilik konusunda araştırılması gereken önemli bir faktör olarak görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Boykot, Teşvik Edici Satın Alma, Politik Tüketim Davranışı, Etnosentrizm,Ağızdan Ağıza İletişim.

Today's consumers consume to satisfy their needs, in addition, they depend their choices on supporting or controlling the activities of businesses for different reasons. As citizens, consumers can affect political parties with their votes in elections. They can affect businesses in the same way with their economic power. Consumers may punish or reward businesses, brands, products or governments through their practices in purchasing phase. Research on the effects of consumer preferences in this phase is worth to study. In this study, the definition of political behaviour has been made to analyse consumer's political behaviours, and determinants within literature are reviewed. It is found out that political consumer behaviour is affected by ethical values, environmental values, political efficacy, post-materialism, and confidence in businesses and market operators. In addition to perspectives in the literature, ethnocentric values for Turkish consumers are considered to be determinant for political consumer behaviours. Uniqueness of this study also lies in communication through word of mouth (WOM). WOM is informal human communication of a product or business between a non-commercial informer and a recipient. Thus, it was thought that WOM could be a mediator variable between determinants and boycott and buycott. In this study, the effects of determinants on boycott and buycott, and whether WOM is a mediator between determinants and boycott and buycott has been analysed. A research model has been developed between independent variables, means and dependant variables to show the relations between them. A questionnaire form is then developed to collect data needed for testing the relations within the models and related hypotheses. 888 questionnaires obtained from the consumers have been analysed. Structural model test has been made, and definitive statistics through obtained data, reliability analysis with confirmatory factor analysis has been carried out. After assessment of study findings, no effect of ethnocentric values, which is not studied before in the literature, on boycott or buycott has been found. However, ethical values and political efficacy have direct impact on boycott and buycott. When the mediator variable, which makes this study unique, is included in the model, together with ethical values and political efficacy, WOM serves as an intermediary to tendency to boycott and buycott. Since WOM is an important variable on consumer's political behaviour and has meaningful relations with determinants, this topic is seen as an important factor in studying political consumerism. Keywords: Boycott, Buycott, Political Consumer Behaviour, Ethnocentrism, Word Of Mouth