Hediye verme davranışında duygusal tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik nitel bir araştırma

Abstract

Hediye verme davranışı alıcı ve verici arasında her türlü mal, hizmet ve deneyimlerin gönüllü olarak sunulmasını ifade etmektedir. Hediyenin hem alıcı hem verici açısından değeri ve sosyal önemi hediye verme davranışını önemli bir çalışma alanı yapmaktadır. Birçok farklı disiplinden bilim insanının ilgisini çeken hediye verme davranışının, günümüzde tüketici davranışının yaygın bir şekli olması sebebiyle pazarlama biliminin de araştırma konuları arasında yer edindiği görülmektedir. Diğer taraftan hediye ürünlerin satışında yaşanan artışla birlikte rekabet üstünlüğünün sağlanması bağlamında şirketlerin hediye verme davranışını anlamaları faydalı olacaktır. Bu çalışmanın amacı hediye verme davranışındaduygusal tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Bu amaçla öncelikle literatür incelemesiyapılarak hediye verme davranışıyla ilgili olarak bir kavramsal çerçeve oluşturulmuştur. Daha sonra hediye verme davranışında duygusal tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik olarak Edirne ilinde ikamet etmekte olan ve kasti örnekleme metoduyla belirlenen 50 katılımcıyladerinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Mülakatlar neticesinde elde edilen veriler MAXQDA-18 nitel analiz programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmaya ilişkin nitel analiz sonuçlarına göre, hediye verme davranışında duygusal tatmini etkileyen faktörler hediye faktörü, hediyeleşme faktörü, duygu faktörü ve sosyal faktör temaları olarak bulgulanmış ve duygusal tatmine ilişkin bir kod-alt kod hiyerarşik modeli ortaya konmuştur. Hediye faktörüne ilişkin alt temalar ilişki türü, satın alma kanalı, hediye türü, hediye bağlamı ve hediye sıklığı olurken, hediyeleşme faktörüne ait alt temalar vericinin güdüleri, alıcının tepkileri, hediyenin uygunluğu, hediye verme davranışının devamı, alıcının tercihini düşünme, ilişkinin devamı, hediyenin değeri, sürpriz boyutu, bilgi edinme, vericinin özellikleri, vericinin beklentileri ve hazırlık olmuştur. Duygu faktörüne ait alt temalar vericinin duyguları ve algılanan duyguları şeklinde bulgulanırken, sosyal faktöre ait alt temalar ise sosyal onay ve tavsiye olarak bulgulanmıştır.

The gift-giving behavior refers to the voluntary offering of all kinds of goods, services and experiences between the gift receiver and the gift giver. The value and the social importance of the gift in terms of both the gift receiver and gift giver make the gifting behavior an important field of study. It is also seen that marketing science has a place among the research subjects because the gifting behavior which attracted the scientists from many different disciplines is a common form of consumer behavior. On the other hand, it would be beneficial for companies to understand the gift giving behavior in the context of providing competitive advantage with the increase in the sale of gift products. The aim of this study is to determine the factors affecting emotional satisfaction in gift giving behavior. For this purpose, firstly, a conceptual framework has been formed regarding the gifting behavior by making literature review. Afterwards, in-depth interviews were conducted with 50 participants who were living in Edirne province and determined by intentional sampling method to determine the factors affecting emotional satisfaction in gifting behavior. The data obtained from the interviews were analyzed by using MAXQDA-18 qualitative analysis program. According to the results of the qualitative analysis of the research, the factors affecting emotional satisfaction in gifting behavior were found as gift factor, gift exchange factor, emotion factor and social factor themes, and a code-sub-code hierarchical model of emotional satisfaction was revealed. While purchasing channel, gift type, gift context and gift frequency, sub-themes of gift factor; the motives of the gift giver, the gift receiver's reactions, the suitability of the gift, the continuation of gift giving behavior, thinking about the gift receiver's preference, the continuation of the relationship, the value of the gift, the surprise size, the characteristics of the gift giver, the expectations of the gift giver and the preparation are the sub-themes of gift giving factor. The sub-themes of the emotion factor were detected as the emotions and perceived emotions of the gift receiver, whereas the sub-themes of the social factor were found to be social approval and advice.