Türkiye'de faaliyet gösteren havayolu markalarının itibar yönetimine ilişkin bir model önerisi = A model proposal for reputation management of airline brands operating in Turkey

Abstract

Küresel bir rekabet yarışı hakimiyetinin pek çok sektörde etki ettiğinin görüldüğü günümüzde markaların birbirinden farklılaşması, varlığını sürdürülebilir bir hale getirebilmesi adına itibar kavramının da önem kazandığı görülmektedir. Markaların sahip olduğu özellikler ve sunduğu hizmetler tüketiciler için ihtiyaçlarla birlikte soyut değerleri de simgeler bir form kazanmıştır. Markanın oluşturduğu duygusal çağrışımlar, fiyat performansı, kalitesi, vizyonu, lider ve yöneticilerin benimsediği politikalar, çevreyle olan ilişkiler ve sosyal sorumluluk faaliyetleri itibarlı bir kurum olarak kabul edilmesi hususunda tüketicilerin algılarında etkili olmaktadır. Havacılık sektöründe de benzer itibar unsurlarının etkili olduğu kabulünden hareketle ortaya konan bu çalışmada; Türkiye'de faaliyet gösteren havayolu markalarının itibar yönetimi faaliyetlerinin tüketiciler (yolcular) ve havayolu çalışanları ile yöneticileri nezdinde nasıl algılandığı araştırılmıştır. Nicel yöntemler kapsamında bulunan anket ve nitel araştırma yöntemleri bünyesinde olan yarı yapılandırılmış görüşme araştırma yöntemlerinin harmanlanmasıyla karma bir araştırma deseninde çalışmanın yapılması uygun bulunmuştur. Tüketicilerle yapılan anketlerden havayolu markalarının itibarlarına dair düşünce ve beklentileri doğrultusunda elde edilen veriler öncülünde, toplam 9 havacılık sektöründe faaliyet gösteren çalışan ve yöneticiyle yarı yapılandırılmış görüşmeler sağlanmıştır. Son beş yılın içinde, havacılık sektörüne dair yapılmış olan araştırmalardan elde edilen raporlarında yer alan havayolu markalarının uygulamalarının, tüketici beklentileriyle arasındaki ilişkinin karşılaştırılarak tespit edilmesinin amaçlandığı çalışmada markalara çeşitli öneriler çerçevesinde oluşturulmuş bir model önerisi sunulması amaçlanmıştır. Sosyal medya platformları üzerinden online olarak yapılmış olan anketlerle elde edilen veriler SPSS programında frekans analizi, güvenilirlik analizi ve Ki-Kare analizi yöntemleriyle çözümlenmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler ise Stuart Hall tarafından geliştirilen kodlama-kod açımı modeli kapsamında analiz edilerek anket sonuçlarıyla verilerin harmanlanması sağlanmıştır. Yapılan araştırma sonucunda Türkiye'de gerçekleştirilen havacılık faaliyetlerinin genel itibariyle itibarlı bulunduğu fakat geliştirilmeye ihtiyacı olunan unsurların; kriz yönetimi, kaza-kırım olaylarının yönetimi, çalışan ilişkileri, medya ilişkileri yönetimi, müşteri ilişkileri, havacılık sektörüne eleman yetiştirilmesi aşamasında alınacak eğitimler olduğu bilgilerine ulaşılmıştır.

In today's world where the dominance of a global competition race is seen to be effective in many sectors, it is seen that the concept of reputation has also gained importance in order for brands to differentiate from each other and to make their existence sustainable. The features and services offered by brands have gained a symbolic form for consumers as well as their needs. The emotional associations created by the brand, price performance, quality, vision, policies adopted by leaders and managers, relations with the environment and social responsibility activities are effective in the perceptions of consumers in terms of being accepted as a reputable institution. In this study, which is based on the assumption that similar reputation elements are effective in the aviation sector, how the reputation management activities of airline brands operating in Turkey are perceived by consumers (passengers) and airline employees and managers has been investigated. It has been found appropriate to conduct a mixed research design by blending the survey research methods within the scope of quantitative methods and semi-structured interview research methods within the scope of qualitative research methods. Based on the data obtained from the surveys conducted with consumers in line with their thoughts and expectations regarding the reputations of airline brands, semi-structured interviews have been conducted with a total of 9 employees and managers operating in the aviation sector. In the study, which aims to determine the relationship between the applications of airline brands in the reports obtained from the researches conducted on the aviation sector in the last five years and consumer expectations, it is aimed to present a model proposal created within the framework of various suggestions to the brands. The data obtained from the surveys conducted online on social media platforms were analyzed with frequency analysis, reliability analysis and Chi-Square analysis methods in SPSS program. The data obtained from the interviews were analyzed within the scope of coding-decoding model developed by Stuart Hall and the data were blended with the survey results. As a result of the conducted research, it was reached that the aviation activities carried out in Turkey are generally reputable but the elements that need to be developed are; crisis management, management of accident-accident incidents, employee relations, media relations management, customer relations, trainings to be received during the personnel training phase for the aviation sector.