Ekonomi Politik Perspektifinde Dijital Emek Sömürüsü: Viral Reklam Örneklerine Yönelik Eleştirel Bir Söylem Analizi = Digital Labor Exploitation from a Political Economy Perspective: A Critical Discourse Analysis of Viral Advertisement Examples

Abstract

Dijital emek sömürüsünü ekonomi politik bir perspektiften ele alarak viral reklamlar üzerinden eleştirel bir söylem analizi sunan bu çalışmada; Christian Fuchs'un dijital emek sömürüsü teorisi temel alınarak kuramsal bir çerçeve oluşturulmuştur. Dijital emeğin içerik üretim ve yayma süreci üzerindeki rolü ve bunun internet ekonomisindeki yeri, dijital emek sömürüsü perspektifinde sosyal, ekonomik ve etik boyutlarıyla kapsamlı bir biçimde değerlendirilerek sömürünün görünür kılınması çalışmanın esas amacını oluşturmaktadır. Viral reklamlar üzerinden dijital emek sömürüsü olgusuna yönelik bir farkındalık ve bilinç oluşturarak literatüre farklı bir perspektif sunması çalışmanın önemli ve özgün yönüdür. Çalışmada, Türkiye'de viral reklamcılığın yayılmasında etkili olan, güçlü etkileşim yaratarak başarılı sonuçlar elde eden, reklamdan ziyade sosyal medya paylaşımı formatında sunularak tamamıyla "gerçek bir olay olduğuna inandırılan" dolayısıyla dijital emek sömürüsünün "baskı, el koyma ve yabancılaşma" unsurlarını belirgin bir şekilde analiz etmeye imkan veren viral reklamlar çalışma grubu olarak belirlenmiştir. Bu doğrultuda "Eski Sevgiliye Kapak", "Ah Anam Lahanam", "Sevgiliye Büyük Jest", "Sürprize Bak Sen" ve "İstanbul'da Hoş Bir Kız Olmak" başlıklı viral reklam örnekleri, Türkiye'de viral reklamcılık alanında en başarılı olmuş kampanyalar arasındadır. Bu başarı, yalnızca yüksek izlenme ve paylaşım oranlarına dayanmayıp, aynı zamanda izleyiciler üzerinde bıraktıkları duygusal manipülasyon, empati uyandırma gücü, türev içerik üretimini teşvik etme potansiyeli ve izleyicinin içeriği gönüllü olarak yaymasına dayalı emek sömürüsü ve aldatıcı doğallık stratejileri açısından belirgin örnekler sunmaktadır. Çalışma grubundaki viral reklamlar nitel araştırma yöntemlerinden betimleyici içerik analizi ve görünmeyeni ve söylenmeyeni ifade etmeye olanak tanıyan eleştirel söylem analizi yöntemleri bir arada kullanılarak analiz edilmiş; böylece viral reklamcılık pratiğinin ekonomi politik bağlamda eleştirel bir analizi sağlanarak analitik çıkarımlarda bulunulmuştur. Buna göre; viral reklam stratejilerinin kullanıcıları farkında olmadan kapitalist dijital sisteme entegre ederek dijital emek sömürüsünü derinleştirdiği tespit edilmişitr. Viral reklamlar, stratejik çekicilikler, duygusal manipülasyon, hiper gerçeklik, sosyal ve psikolojik baskı gibi unsurlar aracılığıyla kullanıcıların duygusal kapitalini sömürmüş ve onları gönüllü katılım hissiyatı altında dijital emekçi ve üretüketici (prosumer) konumuna indirgemiştir. Kullanıcıların duygu, empati ve dikkatlerini metalaştırarak ücretsiz emeklerini ekonomik değer yaratma süreçlerine dahil eden bu stratejiler, kamusal söylemi manipüle etmiş, eleştirel düşünme becerilerini zayıflatmış, profesyonel emeği değersizleştirmiş ve medya etiğini zedelemiştir. Kullanıcılar, viral reklamları gerçek yaşanmış hikayeler olarak algılayarak paylaşmış ve bu süreç, kapitalist tüketim kültürünü yeniden üreten bir mekanizma haline dönüştürmüştür. Araştırma, viral reklamların baskı, el koyma ve yabancılaşma süreçleriyle kullanıcıların emek üzerindeki kontrolünü kaybetmelerine ve güçsüzleşmelerine neden olduğunu somut bir şekilde göstermiştir. Fuchs'un dijital emek sömürüsü teorisiyle uyumlu olarak, viral reklam stratejilerinin dijital ekonomi içerisinde sosyal, ekonomik ve etik sorunların derinleşmesine zemin hazırladığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla araştırma analizi viral reklamlardaki görünmez kullanıcı emeğini, dijital platformların "ücretsiz" yapısının ardında gizlenen sömürü mekanizmalarını açığa çıkararak, viral reklam pratiklerinin dijital emek sömürüsünün merkezinde yer aldığını açıkça ortaya koymaktadır. Bu bağlamda viral reklamlar dijital platformların "ücretsiz" yapısının ardında gizlenen sömürü mekanizmalarını açığa çıkaran önemli bir örnek teşkil etmektedir.

In this study, which presents a critical discourse analysis on viral advertisements by addressing digital labor exploitation from a political economy perspective, a theoretical framework is created based on Christian Fuchs' theory of digital labor exploitation. The main purpose of the study is to make exploitation visible by evaluating the role of digital labor in the content production and dissemination process and its place in the internet economy in a comprehensive manner with its social, economic and ethical dimensions in the perspective of digital labor exploitation. The important and unique aspect of the study is that it offers a different perspective to the literature by raising awareness and consciousness about the phenomenon of digital labor exploitation through viral advertisements. In this study, the sample group consists of viral advertisements that have played a significant role in the spread of viral advertising in Turkey, generated strong engagement leading to successful outcomes, and were presented in the format of social media shares rather than traditional advertisements—thus creating the illusion of being entirely "real events." These advertisements were specifically chosen as they allow for a clear analysis of the elements of digital labor exploitation, namely "coercion, appropriation, and alienation." Accordingly, the viral advertisements titled "Eski Sevgiliye Kapak," "Ah Anam Lahanam," "Sevgiliye Büyük Jest," "Sürprize Bak Sen," and "İstanbul'da Hoş Bir Kız Olmak" are among the most successful campaigns in the field of viral advertising in Turkey. This success is not solely based on high viewership and sharing rates but also on their capacity for emotional manipulation, ability to evoke empathy, potential to encourage derivative content production, and exploitation of labor through voluntary audience-driven dissemination. These advertisements also serve as prominent examples of deceptive authenticity strategies. The viral advertisements in the sample group were analyzed using qualitative research methods, specifically a combination of descriptive content analysis and critical discourse analysis, the latter of which allows for the interpretation of the implicit and unspoken aspects of discourse. This methodological approach enabled a critical analysis of viral advertising practices within a political economy framework, leading to analytical inferences regarding the exploitation mechanisms embedded in these advertisements. Accordingly, the study reveals that viral advertising strategies deepen digital labor exploitation by integrating users into the capitalist digital system without their awareness. Viral advertisements exploit users' emotional capital through strategic appeals, emotional manipulation, hyperreality, and social and psychological pressure, reducing them to the status of "digital laborers" and "prosumers" under the illusion of voluntary participation. By commodifying users' emotions, empathy, and attention, these strategies incorporate their unpaid labor into economic value-creation processes, manipulate public discourse, weaken critical thinking skills, devalue professional labor, and undermine media ethics. Users perceive viral advertisements as real-life stories and share them accordingly, turning the dissemination process into a mechanism that reproduces capitalist consumer culture. The study concretely demonstrates that viral advertisements, through the processes of coercion, appropriation, and alienation, lead users to lose control over their labor and become increasingly disempowered. In alignment with Fuchs' theory of digital labor exploitation, the findings indicate that viral advertising strategies contribute to the deepening of social, economic, and ethical problems within the digital economy.