Türkiye'de büyük bir e-ticaret firmasında pazaryeri müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması örneği = Marketplace CRM application case study in a Turkish e-commerce giant

Abstract

İşletmelerin müşteri memnuniyeti sağlaması ve müşterilerine en uygun ürün ve hizmeti sunmaları ve nihayetinde kar elde etmeleri için günümüzde Müşteri İlişkileri Yönetimi(MİY) uygulamaları kullanmaları artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Kullanıcı talepleri, ihtiyaçları ve kullanıcı davranışlarını analiz ederek en iyi hizmet ve ürünü sağlamaları için MİY yazılımlarını kullanırlar. Bu çalışma kapsamında; Literatürde MİY tanımları incelenerek, MİY tanımlaması yapılacak, MİY'in tarihçesi açıklanarak, MİY'in yalnızca bir pazarlama stratejisi olmaktan çıkıp günümüzde bilgi teknolojileri ile olan ilişkisinden bahsedilecek, aynı zamanda literatürde güncel MİY kavramları incelenerek e-MİY, m-MİY ve sosyal MİY kavramları açıklanacak, MİY tanımı, tarihçesi ve güncel kavramlar açıklandıktan sonra, uygulama aşamasına giriş olarak yapısal olarak MİY çeşitlerinden bahsedilecek, İşletmeden işletmeye (B2B) modelde kullanıcı segmentinde e-MİY uygulaması hakkında görüşlerin incelenmesi sonuçları paylaşılacak, başarılı e-MİY uygulaması gereklilikleri hakkında yapılan literatür taraması ve uygulama hazırlığında karşılaşılan zorluklardan bahsedilecek, tüm bu tanım ve çıkarımlar açıklandıktan sonra Türkiye'de e-ticaret devlerinden biri olan firmada pazaryeri MİY uygulamasının nasıl kurgulandığı ve dahili/harici geliştirme kararlarının nasıl alındığı aktarılacak ve uygulama tanıtılacaktır. Dolayısıyla bu çalışma aynı zamanda MİY konusunda güncel literatür analizini de ortaya koymuş olacaktır. Çalışmada, işletme ihtiyaçlarına uygun e-MİY uygulaması geliştirme kararı, sistem seçimi gibi uygulama öncesi süreçlere odaklanılmış ve süreç tüm detaylarıyla ortaya konarak literatürde bu yönde yapılan çalışmaların az ve yetersiz olması boşluğunu doldurması amaçlanmıştır. MİY uygulaması ile e-ticaret sektöründe gerçek bir işletmede pazaryeri kullanıcı kitlesi için tüm kullanıcı datasının tek bir veri tabanında toplanması ve bu datanın operasyonel mükemmellik sağlanarak otomatize bir şekilde segmente edilmesi, uygun iletişim, kampanya ve hizmetlere dönüştürülmesi amaçlanmıştır. Yöntem olarak, uygulamanın kitlesi pazaryeri kullanıcıları olacağından işletmeden işletmeye modeli üzerinde çalışılacaktır. Literatür taraması sonrasında tanımlayıcı istatistikler ve değişkenler arasındaki ilişkileri inceleyen analizler yapılacak, uygulama ihtiyaçları belirlenmesi ve uygulamanın hayata geçirilmesi süreci ve uygulama tanıtımı yer alacaktır. Sonuç olarak ise şirket ihtiyaçlarına uygun e-MİY uygulaması geliştirme süreci, üçüncü parti hazır uygulamaların kullanılması ve şirkete özel uygulama geliştirmenin artı ve eksileri, süreçte yaşanılan zorluklar aktarılacaktır.

In today's business landscape, it has become essential for companies to utilize Customer Relationship Management (CRM) applications to ensure customer satisfaction, offer the most suitable products and services to their clients, and ultimately achieve profitability. Companies leverage CRM software to analyze customer demands, needs, and behaviors, enabling them to deliver the best possible products and services. This study aims to review the definitions of CRM in the literature, providing a comprehensive definition and exploring the historical development of CRM. It will discuss the evolution of CRM from being merely a marketing strategy to becoming an integral part of modern information technologies. Furthermore, the study will delve into contemporary CRM concepts such as e-CRM, m-CRM, and social CRM, explaining these terms in detail. After defining these concepts, the study will transition into discussing various types of CRM from a structural perspective and focus on examining e-CRM applications in the B2B (Business to Business) model's user segment. The findings from the literature review will highlight the requirements for a successful e-CRM implementation and the challenges encountered during the preparation phase. Finally, the study will present a case from a leading e-commerce company in Turkey, detailing how its marketplace CRM application was designed and how decisions regarding internal and external development were made, thereby offering an overview of the implementation process. Thus, this study also provides a current literature analysis on CRM. The objective of this study is to focus on the pre-implementation phases of e-CRM applications, such as the decision-making process and system selection, tailored to the needs of the business. By thoroughly presenting the details of these processes, the study aims to fill the gap in the literature where studies on this aspect of CRM are scarce and insufficient. The primary aim is to develop an e-CRM application that consolidates all user data into a single database for the marketplace user base within a real e-commerce company, ensuring that this data is segmented through operational excellence and transformed into appropriate communication, campaign, and service strategies. The methodology focuses on the B2B model, given that the application is intended for marketplace users. The study will conduct a literature review followed by descriptive statistics and analyses to examine the relationships between variables. The needs for the implementation will be identified, and the process of bringing the application to life will be discussed in detail. Finally, the study will present the process of developing a suitable e-CRM application for the company's needs, evaluating the pros and cons of using third-party ready-made applications versus custom-developed solutions, along with the challenges faced during this journey.