Bütünleşik pazarlama iletişiminin hizmet sonrası davranışlara etkisinde algılanan değer ve hasta memnuniyetinin aracı rolü = The mediating role of perceived value and patient satisfaction in the effect of integrated marketing communication on post-service behaviors

Abstract

Günümüz küreselleşen ekonomik yapı ve artan rekabet şartları tüm sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de etkisini göstermektedir. Özellikle sayısı gün geçtikçe artan özel sağlık kuruluşları arasında rekabet gün geçtikçe artmakta, pazar ortamında hayatta kalabilmek, rekabet avantajı kazanmak ve bunu sürdürülebilir kılmak için sağlık kuruluşları çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri de bunlardan bir tanesidir ve modern pazarlama yaklaşımlarıyla yerini bütünleşik pazarlama iletişimine bırakmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi hastaneler için verilmek istenen mesajın tutarlılığı ve sinerjisini arttırmak için yapılmakta, markanın sektördeki konumu açısından büyük önem arz etmektedir. Bu çalışmada bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin hizmet sonrası davranışlar üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve bu etkide algılanan değer ile hasta memnuniyetinin aracı rolünün incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda çalışma, İstanbul ilinde ikamet eden ve son altı ay içerisinde özel bir sağlık kuruluşundan hizmet alan 438 katılımcı üzerinde gerçekleştirildi. Çalışmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanıldı. Katılımcıların sosyo-semografik özellikleri ve beş farklı ölçekten meydana gelen anket formu, 27 sorudan oluşmaktadır. Verilen analizinde IBM SPSS Statistics 22 ve Smart-PLS 3 programlarından yararlanılmıştır. Çalışmada tanımlayıcı istatistiksel yöntemler, korelasyon analizi ve yol analizi kullanılmıştır. Veriler %95 güven düzeyinde (p=0,05) analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında geliştirilen modelde 9 yol bulunmaktadır. Çalışmada elde edilen bulgulara göre, bütünleşik pazarlama iletişimi, algılanan değer, hasta memnuniyeti, ağızdan ağıza pazarlama ve yeniden hizmet alma niyeti arasında pozitif yönlü, anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin algılanan değer ve memnuniyet üzerinde direkt etkisi bulunurken, hizmet sonrası tutum ve davranışlar olarak nitelendirilen ağızdan ağıza pazarlama ve yeniden hizmet alma niyeti üzerinde anlamlı etkisi bulunmamaktadır. Algılanan değerin hasta memnuniyeti, ağızdan ağıza pazarlama ve yeniden hizmet alma niyeti; hasta memnuniyetinin ise ağızdan ağıza pazarlama ve yeniden hizmet alma niyeti üzerinde direkt etkisi vardır. Aracı değişken olarak kullanılan algılanan değer ve hasta memnuniyetinin bütünleşik pazarlama iletişiminin ağızdan ağıza pazarlama ve yeniden hizmet alma niyetine etkisinde tam aracılık rolü bulunmaktadır. Ayrıca algılanan değerin hizmet sonrası davranışlar üzerindeki etkisinde hasta memnuniyetinin kısmi aracı rolü tespit edilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre bütünleşik pazarlama iletişiminin sağlık kuruluşları için önemi büyüktür. Ancak hizmet sonrası davranışları doğrudan etkilememektedir. Hizmet sunumunun hasta tarafından nasıl değerlendirildiğini gösteren algılanan değer ve hasta memnuniyeti bütünleşik pazarlama iletişiminin hizmet sonrası davranışlara etkisini önemli ölçüde etkilemektedir. Bu sebeple özel hastane yöneticilerine bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini geliştirmenin yanı sıra algılanan değeri ve hasta memnuniyetini arttıracak stratejiler geliştirmeleri de önerilmektedir.

Today's globalizing economic structure and increasing competition conditions show their effects in the health sector as in all sectors. Competition among private health institutions is increasing day by day, and health institutions develop various strategies to survive in the market environment, gain competitive advantage, and make it sustainable. Marketing communication strategies are one of these strategies and have been replaced by integrated marketing communication with modern marketing approaches. Integrated marketing communication is carried out to increase the consistency and synergy of the message desired to be given to hospitals and is of great importance for the position of the brand in the sector. This study aims to determine the effect of integrated marketing communication activities on post-service behaviors and to examine the mediating role of perceived value and patient satisfaction in this effect. In this context, a survey was conducted on 438 participants who reside in Istanbul and have received services from private healthcare organizations in the last six months. In the questionnaire form used, there are 27 questions consisting of five different scales and demographic characteristics of the participants. IBM SPSS Statistics 22 and Smart-PLS 3 programs were used in the analysis of the data. Descriptive statistical methods, correlation analysis, and path analysis were used in the study. The data were analyzed at a 95% confidence level (p=0.05). There are 9 paths in the path model developed within the scope of the study. According to the findings of the study, there is a positive and significant relationship between integrated marketing communication, perceived value, patient satisfaction, word-of-mouth marketing, and intention to seek service again. While integrated marketing communication has a direct effect on perceived value and satisfaction, it does not affect word-of-mouth marketing, which is defined as post-service attitudes and behaviors, and intention to reuse services. In addition to the direct effect of perceived value on patient satisfaction, word-of-mouth marketing, and intention to re-serve, patient satisfaction also had a direct effect on word-of-mouth marketing and intention to re-serve. When mediating variables were added to the model, integrated marketing communication was found to affect word-of-mouth marketing and intention to reuse service with the full mediating role of mediating variables. In addition, patient satisfaction has a partial mediating role in the effect of perceived value on post-service behaviors. In general, it is seen that the mediating variables in this study play partial and full mediating roles. According to the results of the study, integrated marketing communication is of great importance for healthcare organizations. However, it is not sufficient alone, perceived value and patient satisfaction should also be created in the service process. For this reason, private hospitals should develop strategies to increase perceived value and patient satisfaction as well as develop integrated marketing communication activities.